Trotz fortschreitender Digitalisierung des Marketings hat TV weiter die Nase vorn. Dies belegt "Global TV Deck" – eine neue Datenbasis mit validen Daten zum Werbe-Medium TV aus derzeit 19 Ländern.
Anlässlich des World Television Day am 21. November 2017 haben sich erstmals TV-Sender und Vermarkter aus der ganzen Welt in der neuen Global TV Group zusammengeschlossen. Die Initiative will die Stärke und Widerstandsfähigkeit des Werbemediums Fernsehen beweisen – untermauert mit Daten aus der ganzen Welt. Die Global TV Group ist ein informeller Zusammenschluss von TV-Sendern und -Vermarktern in Europa, den USA, Kanada, Australien und Lateinamerika, deren gemeinsames Anliegen es ist, Fernsehen zu fördern.
Im Auftrag der Global TV Group hat der Verband der europäischen TV- und Radiovermarkter EGTA Daten aus 19 unterschiedliche Märkte ermittelt, um die Macht und Leistungsfähigkeit des Mediums TV zu zeigen. Die Datensammlung "Global TV Deck" soll nach Angaben der Initiatoren valide Zahlen zur TV-Wirkung bereitstellen, darunter Informationen zu TV-Reichweiten, Popularität, Resilienz, Vertrauen und Impact sowie Effektivität des Mediums. Die Datenbasis soll jährlich aktualisiert werden.
Die Kernaussagen
Hohe Reichweite: Wie die kompilierten Daten zeigen, erreicht TV im Durchschnitt täglich 70% der Bevölkerung eines Landes. In der Woche sind es 90% und innerhalb eines Monats erreicht das Fernsehen so gut wie jeden Einwohner und jede Einwohnerin. In Österreich ist es nicht anders:
knapp über 90% sahen im Schnitt der letzten 52 Wochen fern, 98% im Schnitt der letzten 12 Monate.
Popularität: Fernsehen ist – in all seinen Formen – die beliebteste Art, Bewegtbild zu konsumieren. Wie die verfügbaren Daten zeigen, widmet der durchschnittliche Seher im Schnitt 90% seines Videokonsums dem Fernsehen. Selbst Nutzer wie die jungen Millenials, die besonders begeistert neue Formen von Video ausprobieren, konsumieren 73% ihrer Videos im TV. Beispiele: In den Niederlanden entfallen 94,4% des Videokonsums der Gesamtbevölkerung auf das Fernsehen. In Irland beträgt der Anteil von TV an der "Videozeit" aller 15-bis 34-Jährigen 69,4%. In Österreich werden 88% des gesamten Bewegtbildvolumens im Fernsehen oder auf den Sender-Mediatheken konsumiert; bei unter 30-Jährigen sind es 70%. Der absolute Großteil davon jeweils live im linearen Fernsehen.
Resilienz: In den letzten zehn Jahren ist die TV-Nutzung laut des Global TV Deck weitgehend stabil geblieben. Trotz neuer Angebote wie dem Abo-Video on Demand-Service Netflix oder der Videoplattform YouTube zeigt sich der TV-Konsum weltweit nahezu unverändert. Der jeweilige Lebensabschnitt bleibt dabei ein signifikanter Treiber für die Fernsehnutzung. Beispiele: In Spanien ist die durchschnittliche TV-Nutzungszeit (auf dem Fernsehgerät) in den letzten zehn Jahren von 3 Stunden und 39 Minuten (2006) auf 3 Stunden und 51 Minuten (3h 51’, 2016) angestiegen. Der TV-Konsum von "Millenials", also jenen Personen, die um die Jahrtausendwende geboren wurden, steigt mit zunehmendem Alter und der Familiengründung. In Italien sehen 16- bis 24-Jährige 2h 13’ am Tag fern, 25- bis 34-Jährige 2h 38’; 25- bis 34-Jährige mit Kindern schauen 3h 23’ fern.
Vertrauen und Impact: Fernsehen ist die Werbeform, der laut der Studie am meisten vertraut wird. Zudem bleibt TV jenes Medium, bei dem Zuseherinnen und Zuseher zum Lachen gebracht oder zu Tränen gerührt werden. Beispiele: In Kanada wird der TV-Werbung mit Abstand am meisten vertraut. 36% der Erwachsenen benannten TV als das vertrauenswürdigste Werbemedium, dem Internet vertrauen lediglich 10%. In Großbritannien gaben 58% der Befragten an, im TV Werbung zu erleben, die sie emotionalisiert, 9% behaupteten das von Social Media, 6% von Zeitungen. In Österreich sind 80% der spontan erinnerten Werbung TV-Werbung. Werbung im TV gilt auch mit Abstand als am "unterhaltsamsten" (59%) – weit abgeschlagen folgt das Internet mit 12% und Printmedien mit 4%. Um in einer Werbung "Emotionen zu vermitteln" gilt für 69% TV als geeignetstes Medium, alle anderen Medien weisen Werte von unter 10% auf.
Effektivität: Werbetreibende investieren Geld in TV-Werbung, weil sie funktioniert. Beispiele: In Australien erzielt eine durchschnittliche TV-Kampagne einen ROI von 1,70 Dollar pro eingesetztem Werbedollar. In Belgien bewirkt TV eine dreimal so hohe Markenerinnerung als YouTube (42% vs. 15%). In Frankreich erhöhte sich der Traffic auf der Website eines Werbetreibenden während einer laufenden TV-Kampagne um 44%. In Deutschland erhöhte die zusätzliche Werbung im TV den ROI von Radio-, Outdoor-, oder Magazinkampagnen um 222%, 123% bzw. 112%.
Christian Kurz, SVP Global Consumer Insights Viacom, zum Wert des "Global TV Deck": "Ohne Daten hast Du nur Meinungen. Die große Menge an standardisierten anerkannten Daten und transparenten Zahlen, die uns damit zur Verfügung steht, ermöglicht wertvolle Erkenntnisse. Die neue Zusammenstellung relevanter Forschungsergebnisse und qualitativer Daten stattet unsere Industrie mit den notwendigen Einblicken aus um sicher zu entscheiden, wo man für das investierte Werbegeld effiziente Werbung bekommt."
Weitere Informationen / Quelle: AGTT Arbeitsgemeinschaft TELETEST, www.agtt.at
Beitragsbild:
Global TV Group / Cover "Global TV DECK"
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