2026 wird zum Ausnahmejahr für Markenauftritte im Sportumfeld: Mit den Olympischen Winterspielen, der Fußball-Weltmeisterschaft und weiteren sportlichen Mega-Events stehen gleich mehrere globale Aufmerksamkeitstreiber im Media-Kalender. Die internationale Studie "Sports Moments" des Adtech-Unternehmens Teads zeigt, welches konkrete Wirkpotenzial diese Momente für Marken entfalten – und wie konvergente Markenauftritte zum Performance-Booster werden.
Für die gemeinsam mit Censuswide durchgeführte Teads-Studie "Sports Moments" wurden weltweit 9.000 Konsumentinnen und Konsumenten (in Deutschland: 1.000 Personen) befragt, die online einkaufen und planen, große Sportevents 2026 zu verfolgen. Die Ergebnisse liefern klare Signale für die Mediaplanung: Sportgroßereignisse beeinflussen nicht nur die Markenbekanntheit, sondern messbar auch die Kaufbereitschaft und Conversion, wenn man auf Konvergenz achtet.
Hierzu die interessantesten Ergebnisse der Studie:
Sportumfelder steigern Markenoffenheit und Consideration
Sport ist nicht nur Content – er ist ein emotional aufgeladenes Werbeumfeld mit überdurchschnittlicher Aktivierungsleistung.
- 43 % der Befragten sind offen dafür, mehr über Marken zu erfahren, die im Umfeld von Sportevents werben.
- 47 % geben an, neue Marken ausprobieren zu wollen.
- 48 % sagen, dass Werbung im sportlichen Kontext ihre Kaufüberlegung beeinflusst.
Damit wird deutlich: Sportumfelder wirken nicht nur im Upper Funnel (Awareness), sondern zahlen signifikant auf Consideration und Purchase Intent ein.
Besonders relevant für Targeting-Strategien: Bei sogenannten "Superfans" liegt der Werbeeinfluss 28 Prozentpunkte über dem Durchschnitt. Auch Millennials reagieren überdurchschnittlich stark. Für datengetriebene Kampagnen bedeutet das: Sportaffinität ist ein valider Performance-Hebel.
Omnichannel wirkt: Multiscreen erhöht Recall und Kaufbereitschaft
Die Studie unterstreicht zudem, wie entscheidend kanalübergreifende Marken-Präsenz ist:
- 45 % berichten von gesteigerter Markenerinnerung durch Omnichannel-Werbung während Sportevents.
- 40 % zeigen eine höhere Kaufbereitschaft bei konsistenter Markenwahrnehmung über mehrere Screens hinweg.
Bei intensiv engagierten Fans steigen diese Werte nochmals deutlich. Für die Mediastrategie heißt das: Wer Sport als integrierten Multiscreen-Moment plant – statt als isolierten TV-Flight –, maximiert die Gesamtwirkung.
TV bleibt Leitmedium – Digital verlängert den Wirkungskorridor
67 % der Befragten wollen große Sportereignisse weiterhin live im linearen TV verfolgen. Gleichzeitig planen 39 % die Nutzung von Connected TV.
Parallel dazu entstehen zusätzliche digitale Kontaktpunkte:
- 35 % nutzen Videoplattformen
- 28 % Social Media
- 24 % Sportseiten
- 21 % News-Seiten
- 22 % Audioformate wie Radio oder Podcasts
Für Marketer bedeutet das: Der entscheidende Mehrwert liegt in der intelligenten Verzahnung von TV-Reichweite mit digitalen Touchpoints – inklusive datenbasierter Verlängerung.
Second Screen: Vom Begleitmedium zum Conversion-Fenster
Sportübertragungen sind längst kein Lean-Back-Moment mehr. 51 % nutzen währenddessen regelmäßig ein zweites Gerät, 16 % sogar sehr häufig.
Die Parallelnutzung führt zu konkreten Aktionen:
- 39 % shoppen online
- 28 % kaufen eventbezogene Produkte
- 41 % prüfen Live-Statistiken
- 45 % chatten parallel
Das eröffnet ein unmittelbares "Shopping Window" im Moment maximaler Emotionalisierung. Für Performance-Marketer entsteht hier ein direkter Aktivierungspunkt – insbesondere in Kombination mit dynamischer Kreation, Retargeting und Commerce-Integrationen.
Fazit: Die "Sports Moments"-Studie von Teads zeigt deutlich: Große Sportereignisse sind kein reiner Reichweiten-Boost mehr, sondern ein integrierter Performance-Hebel.
Wer Sport nicht als singuläres Event, sondern als orchestrierten Multichannel-Moment plant, kann Awareness, Markenerinnerung und Kaufimpulse gleichzeitig steigern – und Media-Investments deutlich effizienter hebeln.
Die Erfolgsformel für Marken im Super-Sportjahr 2026 lautet:
- TV-Reichweite strategisch nutzen
- CTV und Digital gezielt verlängern
- Second-Screen-Momente aktivieren
- Kontextuelle Relevanz mit datenbasierter Aussteuerung verbinden
Titlebild: Visual zur Sports Moments Studie 2026 von Teads (Quelle: Teads)
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Zusammenfassung:
Die Teads-Studie "Sports Moments" zum Sportmarketing im Super-Sportjahr 2026 zeigt, wie Olympia und Fußball-WM die Marken-Performance, Kaufbereitschaft und Conversion messbar steigern, wenn der Markenauftritt auf Konvergenz setzt.
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