In der Studie "AdReaction: The Art of Integration" hat das Marketing- und Marktforschungs-Unternehmen Kantar Millward Brown analysiert unter welchen Voraussetzungen Multichannel-Kampagnen die größte Wirkung entfalten. Für die Untersuchung wurden über 200 internationale Kampagnen hinsichtlich Kreativität und Wirksamkeit in einzelnen Kanälen untersucht sowie 14.000 Konsumenten aus 45 Ländern im Alter zwischen 16 und 65 Jahren befragt.
Laut der Studie waren 54% der untersuchten Kampagnen nicht integriert und nicht auf die einzelnen Kanäle zugeschnitten. Infolge dessen haben die Marketingspezialisten von Kantar Millward Brown fünf Empfehlungen an die Marketingverantwortlichen formuliert, mit denen sich die Performance von Multichannel-Kampagnen signifikant steigern lassen:
1 | Start mit einer starken Leitidee
– sie bildet die Basis für integrierte Kommunikation. Kampagnen mit starker kreativer Leitidee schneiden nach Aussage der Experten über alle markenbezogenen KPIs (+ 64%) – insbesondere jedoch hinsichtlich des Markenbildes (+ 91%) – deutlich besser ab als Kampagnen, denen ein durchgängiger Kreativimplus fehlt.
2 | Markensymbole konsistent einsetzen
Die Experten empfehlen, innerhalb einer Kampagnen auf konsistente Markensignale zu setzen. Je mehr eine Kampagne davon enthält, desto besser. Verbraucher erwarten von Kampagnen verbindende Elemente, wie z.B. ein einheitliches Logo, einen konsistent eingesetzten Slogan oder auch über alle Kanäle hinweg identisch eingesetzte Personen (Markenbotschafter).
3 | Die richtigen Kanäle wählen
Nach Meinung der Experten sollten Marketingverantwortliche nur solche Kanäle bespielen, in denen die Zielgruppe wirksam erreicht werden kann und die im Rahmen der Kampagne ein klares Ziel verfolgen. Nur so können die finanziellen Mittel sinnvoll investiert werden.
4 | Kanalspezifische Inhalte
Starke Multichannel-Kampagnen sind flexibel, d.h. sie bespielen jeden Kanal mit dem am besten geeigneten Content. Dies bedeutet auch, dass die zentrale Leitidee (s. Empfehlung 1) so flexibel sein muss, dass sie in allen Kanälen diese Anforderungen erfüllt.
5 | Vorsicht vor Advertising Overload*
Verbraucher haben immer mehr das Gefühl, von immer mehr Werbung an immer mehr Orten umgeben zu sein. Im Rahmen der Studie gaben weltweit 81% der befragten Konsumenten an, dass die Werbemaßnahmen gegenüber dem Vorjahr gestiegen seien. 69% meinten zudem, dass die Werbemaßnahmen immer aufdringlicher werden.
Der gesamte Report "AdReaction: The Art of Integration" mit weltweiten und länderspezifischen Ergebnissen steht zum Download zur Verfügung.
Titelbild:
Screenshot: http://www.millwardbrown.com/adreaction/integration/ 16.01.2018
*Anmerkung der Redaktion:
Wegen des steigenden "Advertising Overloads" und des damit einhergehenden wachsenden Werbefrusts wird sich die Rolle der Marketingkommunikations-Teams in den Unternehmen weiter wandeln. Dies ist die Prognose von Marketingexpertin Monika Monzel, Geschäftsleitung AdCoach / Leitung AdCoach Academy, die sich seit Jahren auf das Thema "360-Grad-Kampagnenplanung / Integrierte Kommunikation" spezialisiert hat. Laut Monzel könnte sich die Rolle der Markom-Teams in den nächsten Jahren weg von der primären Verantwortlichkeit für "Push-Kommunikation" (= Kampagnen und Aktionen) in folgende Richtungen entwickeln: (1) Entwicklung in Richtung zentrale und persönliche Anlaufstelle für alle Informationsbedürfnisse der Unternehmens-Zielgruppen / stärkere Fokussierung auf personalisierte Informationen und individuelle Empfehlungen statt "Gießkannenprinzip"; (2) Entwicklung in Richtung Impuls- und Ideengeber für die Kunden des Unternehmens durch ein noch stärker auf Kundeninteressen ausgerichtetes Content Marketing; (3) Entwicklung in Richtung "Experience Designer", denen die gesamte Verantwortung für die Optimierung und Intensivierung sämtlicher positiver Kundenerlebnisse entlang der Customer Journey obliegt.
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