Bewegtbild auf Facebook ist kein Fernsehen: Dies zeigt eine aktuelle Werbewirkungsstudie von SevenOne Media in Zusammenarbeit mit der eye square GmbH, in deren Rahmen die Wirkung und Akzeptanz von Video Ads im Newsfeed von Facebook mit der von klassischer TV-Werbung verglichen wurde. Laut der Studie sollen Markenauftritte im Fernsehen eine deutlich höhere Aufmerksamkeit als Video Ads auf Facebook erzielen. Den Grund sehen die Forscher in der unterschiedlichen Nutzungssituation: TV-Werbung werde als selbstverständlich akzeptiert, bei Facebook wird sie dagegen eher als störend empfunden. Zudem soll nur eine Minderheit der Facebook User Video Ads vollständig ansehen.
Die bessere Wirkung von TV-Spots gegenüber Facebook Video Ads zeigt sich im direkten Werbemittelvergleich: Die ungestützte Markenbekanntheit liegt in der TV-Gruppe um 63 Prozent höher als bei Facebook (44 Prozent bei TV, 27 Prozent bei Facebook). Bei der gestützten Markenbekanntheit zeigt sich ebenfalls ein Unterschied in der Wirksamkeit: So erzielen die TV-Testspots eine gestützte Markenbekanntheit von 93 Prozent im Vergleich zu 87 Prozent bei Facebook (+7%). Noch eindeutiger fällt das Ergebnis bei der Werbeerinnerung aus: 77 Prozent der Befragten können sich gestützt an die TV-Spots erinnern, die Facebook- Spots hatten nur noch 48 Prozent präsent – ein Unterschied in der Werbewirkung von 60 Prozent. Eklatant wird der Unterschied bei der ungestützten Werbeerinnerung: Die Werbeerinnerung liegt hier bei TV-Spots viermal so hoch wie bei den Facebook-Video-Ads: An die TV-Spots erinnern sich spontan 45 Prozent der Befragten, an die Video Ads auf Facebook 11 Prozent. Auch bei der Wiedererkennung der Spots hat TV-Werbung mit 80 Prozent gegenüber Facebook mit 38 Prozent den klaren Vorteil (+111%).
Ursächlich für die bessere Wirksamkeit von TV-Werbung ist vor allem deren grundsätzliche Akzeptanz: Laut der Studie werden TV-Spots von 53% akzeptiert, Facebook-Werbung von 37 Prozent. Bei Facebook fühlt sich mehr als ein Drittel (38 Prozent) der Studienteilnehmer durch Video Ads in der Privatsphäre gestört, bei Fernsehwerbung lediglich ein Viertel (24 Prozent). Werbung im Fernsehen ist für 53 Prozent eine Selbstverständlichkeit, bezüglich Facebook sagten dies nur 29 Prozent. Auch als Umfeld für Marken wird Fernsehen besser bewertet: Nur ein knappes Viertel (22 Prozent) der Befragten definiert Facebook als besonders hochwertiges Umfeld für die Präsentation von Marken (TV: 40 Prozent).
An der Werbewirkungsstudie von SevenOne Media (Infos unter: https://www.sevenonemedia.de/service/presse) nahmen vom 8. bis 28. Februar 2017 900 Testpersonen (je 300 Facebook Desktop, Facebook mobile und TV) im Alter von 18-49 Jahren teil.
Beitragsbild: fotolia.com / Andrey Popov
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