TZ Studie: (Wie) Werbung in der regionalen Tageszeitung wirkt

Die repräsentative Studie "Zeitungsfacetten 2017. Regionale Tageszeitungen im Leser-Check" zeigt auf, dass Werbung in der regionalen Tageszeitung wirkt und Konsumenten ins lokale Geschäft bringen kann.

Die Studie wurde durch das Dentsu Aegis Network im Auftrag des Crossmedia-Vermarkters Score Media Group durchgeführt.

Demnach halten jeweils 42 Prozent der Leser Werbung in Tageszeitungen für glaubwürdig und zuverlässig und nehmen sie als Teil des Zeitungsangebots wahr. Auch wird Werbung in der regionalen Tageszeitung insgesamt positiver empfunden als in anderen Mediengattungen, z. B. im Vergleich zu TV. Fragt man die Deutschen, welche Werbung in ihren Augen am störendsten, am lästigsten bzw. am überfüssigsten sei, wird die regionale Tageszeitung kaum genannt (lästig: 3 Prozent vs. 32 Prozent bei TV; störend: 4 Prozent vs. 32 Prozent bei TV; überfüssig: 6 Prozent vs. 18 Prozent bei TV).

Weitere zentrale Erkenntnisse der Studie:

• Akzeptanz: Die Leser von regionalen Tageszeitungen nehmen die enthaltenen Anzeigen als glaubwürdig und zuverlässig wahr (42 Prozent).
• Nähe: Beinahe jeder Zweite (47 Prozent) fühlt sich durch die Werbung in regionalen Tageszeitungen persönlich angesprochen.
• Aktivierung: Die besondere Stärke der regionalen Zeitungswerbung liegt in der Aktivierung zur Recherche am Point of Sale (Spitzenwert von 26 Prozent).

  

Für die Leser hat die in regionalen Tageszeitungen enthaltene Werbung einen hohen Nutzwert
Die Anzeigen werden als hilfreiche Informationsquelle etwa zu Schlussverkäufen und Sonderangeboten (61 Prozent) wahrgenommen, sie unterstützen die Auswahl preiswerter Produkte und Dienstleistungen (52 Prozent) und verschaffen einen guten Überblick über die Vielzahl der Angebote (49 Prozent). Ein Drittel der Leser (34 Prozent) findet die Werbung in regionalen Tageszeitungen mitunter sogar genauso interessant wie die redaktionellen Inhalte.

In keinem anderen Umfeld wird Werbung bewusster wahrgenommen
Entsprechend positiv ist auch die Werberezeption: 21 Prozent schauen sich die Anzeigen in regionalen Tageszeitungen ganz bewusst an – so viele wie in keinem anderen Medium. Weitere 53 Prozent geben an, zwar nicht direkt auf Anzeigen zu achten, aber doch immer wieder auf sie aufmerksam zu werden.

Positives Image strahlt auf Anzeigen ab
Insbesondere der regionale Bezug, in dem die Anzeigen wahrgenommen werden, schafft bei den Lesern eine besondere persönliche Nähe: Beinahe jeder Zweite (47 Prozent) fühlt sich durch die Werbung in regionalen Tageszeitungen persönlich angesprochen. Das positive Image und die hohe Glaubwürdigkeit der regionalen Tageszeitung strahlen dabei direkt auf die in den Anzeigen beworbenen Marken und Unternehmen ab. 46 Prozent bejahen die Aussage, dass es für ein Unternehmen spricht, in der regionalen Tageszeitung zu werben. 38 Prozent bewerten Geschäfte, die Anzeigen in Regionaltiteln schalten, als seriös. Einem Drittel fällt es gar positiv auf, wenn eine große Marke in der regionalen Tageszeitung wirbt. Ebenfalls ein Drittel gibt an, dass ihnen eine Marke, die in ihrer Regionalzeitung beworben wird, näherkommt.

Interesse im Kaufprozess wecken und zur Recherche am Point of Sale aktivieren
Eine Werbebotschaft in der regionalen Tageszeitung wird von den Lesern vor allem auch als interessanter Hinweis empfunden und nimmt damit im Kaufzyklus die Position des Impulsgebers ein, der Kaufwünsche inspirieren kann. So wecken Anzeigen in regionalen Tageszeitungen im Kaufentscheidungsprozess bei Konsumenten ein ähnlich hohes Interesse (27 Prozent) wie Werbung im TV (26 Prozent) und Internet (25 Prozent). Die besondere Stärke der regionalen Zeitungswerbung liegt dabei in der Aktivierung zur Recherche am Point of Sale (Spitzenwert von 26 Prozent).

"Die regionale Tageszeitung ist ohne Zweifel einer der meist unterschätzten Werbeträger unserer Zeit. Dabei steht sie anderen Gattungen in ihrer Werbewirkung in nichts nach. Im Gegenteil: In Sachen Glaubwürdigkeit und Werbeakzeptanz haben regionale Tageszeitungsumfelder klar die Nase vorn und bieten damit ideale Voraussetzungen, Botschaften überzeugend und erfolgreich zu adressieren", so Heiko Genzlinger, CEO der Score Media Group. "Neben dem besonders hohen emotionalen Aktivierungsgrad von regionalen Zeitungen belegt unsere aktuelle Gattungsstudie auch den kaufstimulierenden Einfluss: Für die meisten Deutschen hat Werbung in regionalen Tageszeitungen einen ganz praktischen Einkaufsnutzen. Für Werbungtreibende ergeben sich daraus lohnende Möglichkeiten, den Kaufprozess positiv zu beeinflussen und damit den Abverkauf direkt anzukurbeln."

Studiensteckbrief

• Online-Befragung von 6.026 Menschen zwischen 15 und 64 Jahren.
• Befragungszeitraum: Mitte März bis Anfang April 2017.
• Die Studie wurde vom Dentsu Aegis Network im Auftrag von Score Media durchgeführt.

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