20 Prozent der Unternehmen in der D-A-CH Region sind in puncto Marketingtechnologie im Blindflug unterwegs und nur 1 Prozent ist bezüglich der Digitalisierung im Marketing optimal gerüstet. Dies sind Ergebnisse des Marketing Tech Monitor 2022, der in diesem Jahr in die vierte Auflage geht. Die Benchmark-Studie liefert neben Fakten zum Status quo auch Orientierung, wie Unternehmen die Herausforderungen meistern können.
Die Studie "Marketing Tech Monitor 2022", herausgegeben von der Marketing Tech Lab GmbH (marketingtechlab.de), zeigt, dass die meisten Marketeers zwar den Zweck der Digitalisierung im Marketing erkennen, sich jedoch auf dem Weg zum perfekten Technologie-Stack oftmals verzetteln. Basis des 181 Seiten umfassenden Reports ist eine Befragung von knapp 300 Marketing-/ Digital-Verantwortlichen aus der D-A-CH-Region. Ein Fazit kann gleich vorweg genommen werden: Nur den wenigsten der befragten Unternehmen gelingt es, das Orchester von MarTech, Know-how, Prozessen und Daten zu einer gemeinsamen Symphonie zu vereinen.
Im Rahmen der Befragung geben lediglich ein Prozent der Unternehmen an, dass ihre MarTech-Landschaft vorausschauend optimiert ist, bei der Mehrheit (47 Prozent) ist die MarTech-Landschaft immerhin dokumentiert und nachvollziehbar. Dagegen gibt ein Fünftel der Unternehmen an, kaum Überblick zu haben, und dies nicht einmal bezüglich der bereits im Unternehmen bestehenden Tools und Anwendungen. Dieses Phänomen ist nicht nur bei kleineren Unternehmen zu beobachten, sondern auch Großunternehmen geben an, dass sie nicht wissen und auch nicht nachvollziehen können, welche technischen Anwendungen zur Unterstützung des Marketings in den verschiedenen Bereichen und Märkten jeweils bestehen, beziehungsweise, was effektiv genutzt wird – Agenturlösungen eingeschlossen.
Auch das systematische Sammeln und Nutzen von Daten ist nicht immer die Regel. Nur 20 Prozent der Unternehmen bezeichnen sich selbst als "data-ready". Ferner nutzen die meisten Unternehmen für Werbung und Marketing auch externe Plattformen und Ökosysteme, denen es an Transparenz mangelt. Dies begünstigt Ad Fraud. Gleichzeitig fehlt es in vielen Unternehmen an einer gemeinsamen Sprache und gemeinsamen Zielbildern in puncto Digitalisierung, Datenmanagement und Marketing Automation.
Zudem stoßen immer mehr Anbieter mit neuen IT-Anwendungen in den Markt. Die Folge: Es sind zu viele unterschiedliche Tools im Einsatz, die kaum miteinander in Einklang zu bringen sind. Die Konsequenz für die Unternehmen fasst Dr. Ralf Strauß, Managing Partner des Marketing Tech Lab und Präsident des Deutschen Marketing Verbands, wie folgt zusammen: "Vollintegrierte Full Stack-Angebote entpuppen sich in der Realität häufig als Flickenteppich wild zugekaufter Anwendungen. Individuelle Strategien beim Auf- und Ausbau eines Technologie Stack sind das Gebot der Stunde, inklusive einer dedizierten Daten-Strategie einschließlich Aktivierung."
Die Ergebnisse des Marketing Tech Monitor 2022 liefern Antworten auf weitere wichtige Fragen. Hier die wichtigsten Erkenntnisse in aller Kürze:
Frage: Was sind die Treiber der Marketingtechnologie- und Data-Strategie?
Laut der Studie sind die fortschreitende Fragmentierung der Touchpoints (78 Prozent) in Kombination mit dem Wegfall von 3rdParty-Cookies (66 Prozent) sowie eine mangelnde Customer Experience (65 Prozent) die wichtigsten Treiber.
Frage: Wie weit sind Data-Readiness, Data- Strategie und Data-Architekturen?
Die Mehrheit der befragten Unternehmen hat selbst noch keine eigene Datenstrategie formuliert. Sie haben viele Datenquellen bei Partnern (Agenturen) liegen und stellen die Pflege der Stammdaten im Tagesgeschäft immer wieder zurück. Oft sind die Rechte an den Agentur-Daten nicht geklärt.
Frage: Was sind die wichtigsten MarTech-Themenfelder in den kommenden zwei Jahren?
Die effiziente Nutzeransprache erfordert 1st Party-Daten. Deshalb landen die Konsolidierung der Datenlandschaft (79 Prozent), die Komplettierung der Marketingtechnologie-Landschaft (66 Prozent) und der Aufbau von MarTech Know-how (64 Prozent) auf den vorderen Rangplätzen.
Frage: Womit haben die Unternehmen dabei am meisten zu kämpfen?
Die Umsetzung der Konzepte erweist sich in der Realität als komplexer, als ursprünglich angenommen. Gerade die Realisierung von Omnichannel, die Digitalisierung im Vertrieb oder die effektive Gewinnung und Nutzung von Consumer Insights bereiten Schwierigkeiten.
Ziel des Marketing Tech Monitor 2022 ist es, bezüglich der beschriebenen Herausforderungen mehr Orientierung zu bieten. Dr. Ralf Strauß hierzu: "Die MarTech-Spendings werden in Deutschland voraussichtlich in den nächsten vier bis fünf Jahren von 4,2 Mrd. auf 10,7 Mrd. Euro steigen. Wir hoffen sehr, dass wir damit die dringend benötigte Navigationshilfe in diesem explosionsartig wachsenden Markt schaffen können."
Neben einer ausführlichen Darstellung des Status Quo zeigt der Marketing Tech Monitor 2022, wie Unternehmen – darunter Volkswagen, Vodafone, Domino’s oder Flaschenpost – bei der Entwicklung einer MarTech Landschaft vorgegangen sind, welche Tools und Strategien sie dabei nutzten und welche Learnings sie auf dem Weg zur digitalen Transformation ihres eigenen Marketings gemacht haben.
Um interessierten Unternehmen einen weiteren Mehrwert zu bieten, hat die Marketing Tech Lab GmbH gemeinsam mit MartechTribe parallel zum jährlichen Marketing Tech Monitor 2022 eine globale Benchmarking-Datenbank etabliert, die viele Fragen zum Tool-Einsatz beantworten soll und kann.
Weitere interessante Insights gibt es beim Marketing Tech Summit, der im September 2022 stattfindet und in dessen Rahmen auch der Marketing Tech Award 2022 verliehen wird. Alle Informationen zum Marketing Tech Monitor 2022 gibt es auf der gleichnamigen Website https://www.marketingtechmonitor.com/
Titelbild (Screenshot v. 24.06.2022): Marketing Tech Monitor 2022 Website (www.marketingtechmonitor.com/)
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