Leider gibt es immer noch keine einheitliche, kanalübergreifende Formel für den absolut sicheren Werbeerfolg. Jede Werbeform folgt ihren eigenen Regeln und schon immer gab es für Außenwerbung (Out-of-Home / OoH) einige Besonderheiten zu beachten. Für OoH Kampagnen an Flughäfen gilt dies im besonderen Maße. Die Media Frankfurt GmbH, Exklusivvermarkter der Werbeflächen am Flughafen Frankfurt, erläutert, worauf man bei der Gestaltung von Werbekampagnen an Flughäfen achten sollte, um eine optimale Performance zu erzielen.
Werbung am Flughafen kann sich gerade für Marken aus den Bereichen Mode, Lifestyle und Technik lohnen, denn sie wird im Vergleich zu Kampagnen in klassischen Medien zu 66 Prozent als exklusiver und zu 57 Prozent als größerer Eye-Catcher wahrgenommen (Quelle: Fraport Monitors 2019). Werbung am Flughafen sorgt zudem für ein höheres emotionales Involvement durch die Architektur, die Größe des Raumes und die Reiselust der Menschen, die sich hier aufhalten. Passagiere halten sich ferner durchschnittlich 172 Minuten im Flughafenumfeld auf, was den Werbekontakt im Vergleich zu anderen OOH Werbeformen deutlich verlängert.
Mit dem "Digital Airport Walk", einem virtuellen Tool zur Werbewirkungs-Messung von bewegter OoH-Werbung, hat Media Frankfurt die wichtigsten Erfolgsfaktoren ermittelt und in folgender DO & DON’T Liste zusammengefasst.
Dies sind die DO’s der Flughafenwerbung
1. Starkes Branding
Ein starkes Branding, das von der ersten bis zur letzten Sekunde sichtbar, groß und optimal vor einem hellen Hintergrund platziert ist, sorgt sofort für mehr Brand-Awareness bei den Konsument:innen. Eine Erhebung aus der Luxusbranche hat gezeigt: Durch durchgängige und markante Präsentation der Marke in einem Spot oder Video, erhöht sich die Top of Mind-Awareness um 550 Prozent.
2. Bewegtbild und starke Eye-Catcher
Bewegtbild ist die beste Wahl, besonders wenn die Digitalflächen so groß sind wie am Flughafen und sogar 3D-Ausspielungen erlauben. Bewegtbild und Motive mit einer besonderen Eye-Catching-Qualität, mit hohem emotionalem Faktor und mit ungewohnten Farben im Hintergrund erregen in einem Umfeld mit vielen konkurrierenden Einflüssen wirkungsvoller das Interesse des Publikums als statische Motive. Durch Bewegtbild kann beispielsweise bei Luxus-Werbung die Aufmerksamkeit für das Werbemittel um bis zu einem Viertel erhöht werden. Ein Szenenwechsel sorgt dafür, dass die Zuschauer:innen an der Story dranbleiben.
3. Intensive Farben und attraktive Menschen
Man sollte im Flughafenumfeld mit intensiven Farben arbeiten und attraktive Menschen zeigen, die spontan sympathisch sind, interessant wirken und mit denen man sich gerne identifizieren möchte. Dies macht die Werbebotschaft persönlicher und eindringlicher.
4. Kreativität
Creatives mit einer ungewöhnlichen Story sowie ästhetisch herausragendes Art-Work zahlen direkt auf den Brand-Appeal ein. Dies bringt Performance-Steigerungen von bis zu einem Drittel. Promotions, Guerilla-Kampagnen und überraschende Installationen bringen die Marke ins Gespräch.
5. Starke Botschaften
Vor allem mit einem selbstbewussten Auftritt und einer prägnanten Message zeigen Marken Präsenz und Kompetenz – dies gilt insbesondere für Werbung der Finanzbranche.
6. Produkt im Fokus
Besonderes für Luxus- und Lifestyle-Marken gilt die Empfehlung, den Fokus der Werbegestaltung klar auf das Produkt zu legen und eine perfekte Inszenierung des Produktes sicherzustellenn. Diese bringt bis zu 50 Prozent mehr Produktinteresse.
Und dies sind die DON’Ts der Flughafenwerbung
1. Dunkle Bilder
Ein starker Kontrast ist gut, aber prinzipiell schenken Verbraucher:innen eher hellen Bildern und Bewegtbild ihre Aufmerksamkeit.
2. Zu viel Text/zu wenig Bild
Wenn die Zielgruppen zu viel Text auf einmal erfassen müssen, lässt das Interesse schnell nach. Das gilt insbesondere, wenn die Werbung nur aus (Fließ-)Text besteht. Starken Motive oder emotionale Bewegtbilder liefern spannende(re) Reize.
3. Schwer zu entziffernde Messages
Die Botschaft sollte immer klar und leicht zu verstehen sein. Komplizierte Aussagen oder Kreationen bergen die Gefahr, dass sie von einzelnen oder sogar einer Vielzahl von Menschen nicht (richtig) verstanden werden.
4. Nicht erkennbare Marke
In einem reizstarken OoH-Umfeld zählt klares, dominantes Branding. Der Absender Werbung, die Marke, sollte stets mit maximaler Präsenz im Vordergrund stehen, um dadurch unverwechselbar zu bleiben.
Über das virtuelle Tool "Digital Airport Walk"
Mit dieser Methode werden Fluggäste digital befragt, wie diese Werbung am Flughafen wahrnehmen. Die Ergebnisse einer Kontrollgruppe sind die Basis, mit der die Wirkung auf die Marke abgeglichen wird, so beispielsweise in punkto Markenbekanntheit, -image und Kaufbereitschaft. Es werden aber auch direkte Werbewirkungsparameter wie der gestützte und ungestützte Recall sowie die Werbeanmutung erhoben. Mit dem sogenannten Attention Tracking kann die Aufmerksamkeitsleistung der Kampagne anhand einzelner Elemente verfolgt werden. So kann man aufschlussreiche Heatmaps oder auch Blickverlaufskurven ableiten, woraus sich konkrete Optimierungshinweise für jede Kampagne ableiten lassen sowie viele generelle Learnings zur optimalen Gestaltung von Flughafenwerbung in der jeweiligen Branche.
Bild: Wall Panels und Digital Screens im Non-Schengen-Bereich, Arrival B, Flughafen Frankfurt (Copyrights: Media Frankfurt)
Verwandte Themen:
Flughafen Werbung, OoH, DOOH, Kampagne, Außenwerbung, Werbewirkung, Kreation, Tipps, Performance, Media Frankfurt, OOH Kampagnen, Airport Frankfurt, Reisen, Reisende, Geschäftsreisende, Media Forschung, Media Analyse, Kampagnengestaltung, Werbemittelgestaltung, Werbegestaltung, Kreation, Design
Keinen Marketing-Trend mehr verpassen? marketingScout Newsletter
Kategorie(n):
