Ein neuer Studien-Report von Samsung Ads zeigt, wie sehr sich das Fernsehverhalten in Europa verändert hat – und wie Marketer darauf reagieren können, vor allem durch datengetriebene Strategien. Der "Behind the Screens" Report zeigt ferner: Das moderne, internetfähige TV-Gerät ist längst zur interaktiven App-Plattform geworden. Die Content-Vielfalt stellt Mediaplaner vor neue Herausforderungen – birgt aber auch große Chancen.
Die neue Ausgabe der Studienreihe "Behind the Screens" von Samsung Ads liefert aktuelle Einblicke in das veränderte Nutzungsverhalten von TV-Zuschauern in Europa. Die Ergebnisse beruhen auf der Auswertung von App-Nutzungsdaten aus dem größten deterministischen Datensatz in Europa, der 70 Millionen Samsung Smart TVs mit 20 Millionen mobilen Geräten kombiniert.
Hier die wichtigsten Ergebnisse, die zeigen, welche neuen Realitäten den Big Screen dominieren:
Laut der Studie ist Fernsehen längst nicht mehr das, was es einmal war – zumindest nicht in seiner linearen Form. Die Zahlen zeigen deutlich: Streaming bestimmt den TV-Alltag der Menschen. In Deutschland entfallen bereits 60 Prozent der täglichen Fernsehzeit auf Apps – darunter Video-on-Demand (VoD) Gaming und nutzergenerierte Inhalte. Lediglich 40 Prozent der täglichen Zeit vor dem Fernseh-Gerät gelten noch dem linearen TV-Programm.
Die Nutzer:innen greifen im Durchschnitt auf drei bis vier verschiedene Apps, die via Smart TV genutzt werden können, zurück. Zusammen mit den 20 beliebtesten Apps ergeben sich über 2.000 unterschiedliche Kombinationen – eine Herausforderung für jede zielgerichtete Media-Planung.
Samsung bezeichnet diesen Trend als die "große App-Wanderung". Die Nutzung von Apps auf dem Fernseher steigt jährlich um rund sechs Prozent. Im zweiten Halbjahr 2024 wurden allein in Europa über 8,6 Milliarden App-Starts gezählt – ein Rekordwert, der deutlich macht: Der Fernseher ist längst zu einer App-Plattform geworden.
Für Werbetreibende bedeutet diese Entwicklung eine doppelte Herausforderung: Zum einen zersplittert die Reichweite, weil das Publikum sich auf viele verschiedene Apps verteilt. Zum anderen wird es schwieriger, Konsistenz in der Markenkommunikation über verschiedene Plattformen hinweg sicherzustellen.
Doch genau in dieser Komplexität liefert auch die Chance, die richtigen Daten zu nutzen, um Zielgruppen gezielter anzusprechen und Streuverluste zu minimieren. 70 Prozent der Samsung-TV-Nutzer:innen in Deutschland sind laut der Studie offen für neue Inhalte oder Angebote. Die Suche nach Neuem ist zum integralen Bestandteil des modernen Fernseherlebnisses geworden.
Der TV-Startbildschirm bietet für Werbetreibende einen besonders spannenden Hebel: Er wird im Schnitt fünfmal täglich aufgerufen und fungiert damit als zentrale Anlaufstelle – häufiger als jede einzelne TV-App. Zuschauer:innen verbringen auf dem Startbildschirm teils mehr als zehn Minuten mit der Suche nach Inhalten. Werbung, die in diesem Moment platziert wird, erreicht die Zielgruppe im Augenblick der höchsten Aufmerksamkeit.
Ein weiterer Schlüssel für erfolgreiche CTV-Kampagnen liegt in der Nutzung geräteübergreifender Daten. Der Report zeigt, dass zwischen 21 und 22 Uhr die parallele Nutzung von Smartphone und Fernseher ("Second Screening") besonders ausgeprägt ist. Während in dieser Zeit die Fernseher 22 Prozent häufiger eingeschaltet sind, liegt die Smartphone-Nutzung sogar 28 Prozent über dem Tagesdurchschnitt.
Diese Überschneidung ist laut Samsung Ads ein ideales Zeitfenster für interaktive Werbeformate, etwa über QR-Codes oder Cross-Device-Retargeting. Werbung, die gleichzeitig auf mehreren Geräten sichtbar ist, kann durch Wiedererkennung, Interaktion und direkte Call-to-Actions signifikant an Wirkung gewinnen.
Laut der Studie wünschen sich 40 Prozent der TV-Nutzer:innen personalisierte Werbung, die auf ihre Interessen zugeschnitten ist. Wer die App-Nutzung im gesamten Samsung-Ökosystem versteht – von der TV- bis zur Smartphone-Ebene – kann laut Samsung Ads präziser, relevanter und effizienter werben.
Fazit: Die fragmentierte CTV-Landschaft ist nicht das Ende klassischer TV-Werbung – sondern ihr Neubeginn auf datengetriebener Basis. Für Marketer bedeutet das: weg vom klassischen Spotdenken, hin zu Plattformstrategien. Der Startbildschirm, das App-Nutzungsverhalten und geräteübergreifende Daten werden zu wichtigen Stellschrauben für erfolgreiche Kampagnen.
Über die Studie
Die in dem Studienreport "Behind the Screens " enthaltenen Insights und Trends wurden laut Angabe von Samsung Ads aus proprietären, deterministischen Samsung TV-Gerätedaten in Deutschland, Großbritannien, Frankreich, Italien und Spanien abgeleitet. Sie basieren auf Samsung ACR-Technologie und sollen dabei helfen, TV- und App-Nutzung zu verstehen. Sofern nicht anders angegeben, beziehen sich die Daten auf das zweite Halbjahr 2024.
Über Samsung Ads
Samsung Ads ist eine Business Unit von Samsung Electronics, die sich auf digitale Werbung im Umfeld von Smart TVs und Connected Devices spezialisiert hat. Das Unternehmen bietet datenbasierte Werbelösungen an, die direkt auf Samsung-Geräten ausgespielt werden – vor allem auf internetfähigen TVs, aber auch auf Smartphones und Tablets.
Titelbild: Visual zur Behind-the-Screens-Studie von Samsung Ads (Copyright: Samsung Ads)
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Zusammenfassung: Samsung Ads legt den neuen Studien-Report "Behind the Screens" vor. Die Ergebnisse zeigen, wie CTV und Smart TV das Fernsehverhalten verändern – und wie datengetriebene Strategien Werbetreibenden ganz neue Chancen eröffnen
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