Data Driven Marketing ist ein viel gehyptes Thema. Doch Daten alleine sagen nichts über die tatsächlichen Wünsche und Bedürfnisse eines Kunden aus. Erst der direkte Austausch mit der Zielgruppe fördert die wahren Motive zu Tage und ermöglicht ein Produktmarketing, das auf den Kunden zugeschnitten ist. Dies bestätigt u.a. die Studie "The ROI of Emapthy" von UserTesting in Zusammenarbeit mit FORTUNE Brand Studio.
Laut der Studie "The ROI of Emapthy" planen 75 % der teilnehmenden Führungskräfte, datenbasierte Marktforschung durch qualitative Verbraucherstudien zu ersetzen oder zu ergänzen. Vor allem Vorreiter im Customer Experience (CX) Bereich setzen auf einen direkten Austausch mit Kundinnen und Kunden.
200 CEOs verschiedener Branchen und Firmengrößen wurden im Rahmen der Studie in Nordamerika, Europa und Asien befragt. Laut der Mehrheit aller Befragten spielt Empathie, also die Bereitschaft, sich in die Zielgruppe hineinzuversetzen, eine signifikante Rolle für die Produktinnovation, für die digitale Transformation und die Firmenkultur. Die Befragten sind überzeugt, dass Empathie maßgeblich zum finanziellen Erfolg eines Unternehmens beiträgt. Mit Klickraten und quantitativen Verkaufszahlen lässt sich die subjektive Markenerfahrung eines Kunden nur schwer erfassen. Qualitative Forschungsansätze sind wichtig, um diese Lücke zu schließen.
"In den letzten Jahren ist immer deutlicher geworden, dass Firmen die Bedürfnisse und Erwartungen ihrer Kundinnen und Kunden im Detail kennen und verstehen müssen, um ein exzellentes Kundenerlebnis zu schaffen", erklärt Janelle Estes, Chief Insight Officer bei UserTesting, einem internationalen Meinungsforschungs-Unternehmen. "Dazu müssen Unternehmen Kunden-Empathie entwickeln und sie zu einem Kernbestandteil ihrer Positionierung, Firmenkultur und allgemeinen Strategie machen."
In einer Welt, in der sich Konsumklima und Kundenstimmung über Nacht ändern können, haben Führungskräfte erkannt, wie wichtig Empathie und Authentizität bei der langfristigen Bindung ihrer Kundschaft ist. 90 % bezeichnen sie als "wichtig" oder "sehr wichtig", und 79 % geben an, dass Kunden-Empathie einen signifikanten Einfluss auf die finanzielle Performance der Firma hat.
Die Studie zeigt mehrere Trends in der Geschäftsführung und Firmenstrategie auf:
1. CEOs sehen Kunden-Empathie als Priorität und fühlen sich persönlich dafür verantwortlich
Mehr als die Hälfte (55 Prozent) der befragten CEOs gaben an, dass ein exzellentes Verhältnis zwischen Firma und Kund*innen obersten Stellenwert für sie hat.
Kundenbindung startet oben: Vierzig Prozent fühlen sich persönlich dafür verantwortlich, Kundenverständnis in das komplette Geschäftsmodell zu integrieren – von der Produktentwicklung über die Markteinführung bis hin zum Service.
Über 90 Prozent wollen die Interpretation von Kundenfeedback und Emotionen verbessern und Empathie zum Hauptbestandteil kundenorientierter Prozesse machen.
2. Innovation und Customer Experience baut auf tiefem Kundenverständnis auf
CEOs sehen Kundenverständnis als entscheidenden Faktor für Teams, die sich mit Marketing bzw. Markenbildung (38 %), Betrieb/Produktion und Design/Prototyping (38 %) und Produktentwicklung (26 %) befassen.
Um neue Kundinnen und Kunden zu gewinnen und bestehende Kunden zu halten, benötigen Unternehmen ein tiefgründiges Verständnis der Bedürfnisse, Erwartungen und Gefühle ihrer Kundschaft. Durch das Aufschlüsseln der kompletten Customer Journey können Unternehmen die besten Produkte und Dienstleistungen entwickeln.
3. Direkter Austausch ist der beste Weg, die Kundschaft zu verstehen
Firmen mit fortschrittlicher CX investieren aktiv in einfühlsame Mitarbeiter*innen und qualitativen Austausch mit Kundinnen und Kunden.
Vorreiter in der Customer Experience denken über Daten und Statistiken hinaus und nutzen verschieden Technologien und Methoden, um direktes Kundenfeedback zu erfassen und unternehmensweit zu verbreiten.
Über drei Viertel der Befragten planen, von quantitativen Daten und Umfragen auf qualitative Methoden wie Nutzerinterviews umzusteigen.
Andy MacMillan, CEO von UserTesting, sagt: "Die Studie spiegelt wider, was wir jeden Tag bei unseren Kundinnen und Kunden beobachten. Empathie hat einen immer größeren Einfluss auf den Erfolg eines Unternehmens. Führungskräfte müssen sicherstellen, dass jede*r Mitarbeiter*in die Bedürfnisse und Erwartungen ihrer Kundschaft im Detail versteht. CEOs haben zudem klar eine Vorbildfunktion und bestimmen durch ihr eigenes Verhalten, wie Empathie in der Firmenkultur und Kundenkommunikation reflektiert wird."
Die Studie "The ROI of Empathy" kann kostenlos als Whitepaper heruntergeladen werden.
Titelbild: Screenshot Report Website – The ROI of Customer Empathy Report (Quelle: https://www.usertesting.com/)
Zur Studie:
FORTUNE Brand Studio und UserTesting führten im Oktober 2021 eine Online-Umfrage unter 200 CEOs durch. Alle Befragten befanden sich in Nordamerika, Europa und im asiatisch-pazifischen Raum. Davon waren 60 % CEOs von kleinen und mittelständischen Unternehmen (bis zu 250 Mitarbeitende bzw. 251 bis 1.000 Mitarbeitende) und 40 % leiteten große Unternehmen mit mehr als 1.000 Mitarbeitenden.
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