Der Begriff "Purpose Driven Marketing" fällt immer häufiger, wenn es um neue Marketingstrategien geht. Das Marketing (bzw. die Marketing-Kommunikation) soll wertebasiert aufgebaut werden. Doch wie gelingt Unternehmen eine starke Markenbindung durch Purpose Driven Marketing? In diesem Trend-Check erläutert Dominik Sedlmeier, CEO der Agentur El Clasico Media, warum das Thema kein kurzlebiger Marketingtrend ist und wie Werte-Kommunikation für den Aufbau einer starken Marke sorgen kann.
Purpose Driven Marketing heißt übersetzt "sinnhaftes Marketing". Es geht darum, dass Unternehmen ihrer unternehmerischen Existenz einen Sinn, also einen Purpose, zuweisen. Aus diesem Sinn heraus handeln sie, der Purpose begründet ihr Unternehmertum. Purpose meint dabei einen tiefgreifenderen Grund als die reine Gewinnerzielung. Es ist z.B. das Bestreben, die Produktion ausschließlich nachhaltiger Produkte ohne großen CO2-Abdruck voranzutreiben und damit einen signifikaten Beitrag für den Klimaschutz zu leisten. Auch Themen wie "Zero Waste" (Müllvermeidung), "Regionalität" oder "soziales Engagement" können Facetten der Unternehmens-Vision bzw. des Purpose sein. Werden diese in der Marketing-Kommunikation entsprechend thematisiert und inszeniert, spricht man von "Purpose Marketing".
Laut Dominik Sedlmeier trifft dieses Bestreben von Marken und Unternehmen auf einen realen Bedarf: Immer mehr Kunden suchen nach einem Sinn, einem Mehrwert bei ihren Kaufentscheidungen. Während vor Jahren oft nur ein guter Preis ausschlaggebend war, durchdenken Kunden mittlerweile ihren Kaufprozess intensiver. Ihre persönlichen Kauf- und Ausschlusskriterien sind wertebasiert. Ein passendes Werte-Profil von Unternehmen und Marken spielt für den Kauf eine relevante Rolle. So wird z.B. eine Kundin, welche in ihrem Alltag hohen Wert darauf legt, wenig Müll zu produzieren, eher zu einem in Papier verpacktem Produkt greifen, als ein in Plastik verpacktes Produkt zu kaufen, selbst wenn das nachhaltigere Produkt etwas teurer ist.
Als wichtigste Themen des Purpose-Marketings nennt Sedlmeier: CO2-Neutralität, transparente Lieferketten, Regionalität, Wohltätigkeitszwecke, faire Mitarbeiter-Entlohnung, faire Arbeitsbedingungen etc. – alles Faktoren, die Kunden häufig bei ihrer Kaufentscheidung beachten. Je nach Markenpositionierung kann sich das Marketing auf einer oder mehrerer dieser Facetten wertebasiert zeigen und Kunden klar und deutlich aufzeigen, worauf das Unternehmen Wert legt, welche Vision es verfolgt, welchen Purpose es hat.
Wenn die im Unternehmen gelebten und verfolgten Werte auch im Marketing stattfinden und den Kunden authentisch vermittelt werden, liefert dies ausschlaggebende und nachhaltig überzeugende Kaufargumente. Zudem wird eine Identifikationsebene mit den Konsument*innen geschaffen – diese sehen, hören oder lesen etwas, das ihren Werten entspricht, das ihnen aus dem Herzen spricht. Sie verstehen in diesem Moment den Sinn des Unternehmens, weil sie eben dieselben Werte vertreten. Sie können sich mit dem Unternehmen identifizieren, was ihre Bindung an dieses stärkt.
Die persönlichen Werte und Kaufmotive der Kunden sind stets mit Emotionen verbunden. Ein wertebasiertes Marketing sollte deshalb zugleich auf Emotionen setzen. Harte Fakten und Zahlen alleine können Werte nicht in dem Ausmaß erfolgreich an Konsumenten kommunizieren, wie es mit einer emotionalen Marketing-/Kommunikations-Strategie möglich ist. Wenn ein Unternehmen beispielsweise einen bestimmten Prozentsatz des Umsatzes an eine Hilfsorganisation spendet, so sollte dies nicht nur "genannt", sondern in der Kommunikation emotional umgesetzt werden. Ein Konsument, der selbst privat und regelmäßig spendet, wird sich dadurch auf derselben Gefühlsebene angesprochen fühlen. Diese emotionale Verbindung zum Unternehmen schwindet nicht so schnell wieder, der Kunde wird sich wahrscheinlich (wenn das relevante Werteprofil konsequent erfüllt wird) zu einem treuen Kunden entwickeln.
Fazit: Purpose Driven Marketing ist mehr als ein kurzlebiger Marketingtrend
In der Markenstrategie wird es in Zukunft immer öfters darum gehen, das Purpose Driven Marketing so auszurichten, dass jeder zukünftiger Kontakt mit dem Unternehmen bei Konsumenten sofort bestimmte Assoziationen hervorruft: Wofür steht das Unternehmen? Wofür setzt es sich besonders ein? Was sind die Herzensprojekte?
Im besten Falle weckt jeder Kontakt mit der Marke positive Emotionen, was wiederum durch emotionale und wertebasierte Marketingstrategien ermöglicht werden kann. Genauso wie der Geruch von frisch gemähtem Gras bei vielen Menschen ganz bestimmte Erinnerungen, Gefühle, Momente und Düfte hervorruft, kann dies auch durch eine wertebasierte und emotionale Markenkommunikation erreicht werden. Dies ist ein starker Wettbewerbsvorteil, denn ein Unternehmen muss dann nicht mehr mit jedem (Werbe-)Kontakt die Zielgruppen aufs Neue von sich überzeugen. Purpose Driven Marketing ist somit viel mehr als nur eine zeitgemäße Form des Marketings – es ist ein Instrument zur Stärkung der Kundenbindung und die Basis für starke Unternehmensmarken.
Titelbild: Dominik Sedlmeier, PR-Manager und CEO der Markenagentur El Clasico Media GmbH (https://elclasico.de), betreut u.a. große Marktführer verschiedener Branchen in Fragen der optimalen Kommunikationsstrategie und Pressearbeit.
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