Digitales Gold Publicis Sapient Studie liefert Ansatzpunkte für bessere Kundendaten

Die Beschaffung und Monetarisierung von Kundendaten ist nach wie vor ein sensibles Thema, gleichzeitig aber ein wertvolles Geschäftsasset für viele Unternehmen. Das Beratungshaus Publicis Sapient beleuchtet im Rahmen einer internationalen Studie die Bereitschaft der Verbraucher, ihre Daten gegenüber Unternehmen und Behörden preiszugeben und zeigt mögliche Ansatzpunkte für einen vertrauensvolleren Datenaustausch.

Für die Studie mit dem Titel "Customer Data & Loyalty Survey 2023" von Publicis Sapient wurden mehr als 6.700 Verbraucher aus den Ländern Deutschland, Frankreich, UK und USA befragt. Die internationale Umfrage soll im Detail Aufschluss darüber geben, warum, wie und wann Konsumenten bereit sind, ihre Daten mit Unternehmen zu teilen. Ferner beleuchtet die Studie das Interesse an Kundenbindungs-Programmen und zeigt die Verbraucherstimmung hinsichtlich der Verwendung ihrer Daten. Die Studie soll Entscheidern dabei helfen, langfristige und nachhaltige Kundenbeziehungen aufzubauen.

Im Folgenden sind die wichtigsten Ergebnisse des Customer Data & Loyalty Survey 2023 im Originaltext aufgeführt. (Bzgl. der Prozent-Angaben gibt es zuerst die internationalen Durchschnittswerte und dann die länderspezifischen Zahlen.)

Bereitschaft zur Weitergabe von Daten

Viele Verbraucher sind laut der Studie nicht bereit, ihre Daten an Unternehmen weiterzugeben. Der Großteil von ihnen hat Bedenken hinsichtlich der Verwendung der Informationen. Im internationalen Vergleich scheinen die Deutschen weniger besorgt.

• 44 % sind nicht bereit, ihre Daten mit egal welchem Unternehmen zu teilen. (DE 38 %, FR 57 %, UK 43 %, USA 47 %)
• Nur 24 % sind bereit, ihre Daten weiterzugeben. (DE 29 %, FR 11 %, UK 25 %, USA 23 %)
• 80 % sind besorgt über die Verwendung ihrer Daten durch Unternehmen. (DE 75 %, FR 86 %, UK 80 %, USA 85 %)

Vertrauensbildende Maßnahmen

Die Konsumenten erwarten laut der Studie vor allem Transparenz, Sicherheit und Flexibilität. Folgende vertrauensbildenden Maßnahmen bewegen Verbraucher eher dazu, ihre Daten zu teilen:

• 51 % sind eher zur Datenweitergabe bereit, wenn ein Unternehmen erklärt, wie ihre Daten verwendet werden. (DE 50 %, FR 38 %, UK 54 %, USA 55 %)
• 53 % teilen ihre Daten eher, wenn sie jederzeit eine Opt-out-Möglichkeit haben. (DE 50 %, FR 44 %, UK 60 %, USA 54 %)
• 46 % lassen sich eher zur Datenweitergabe bewegen, wenn sich ein Unternehmen klar zur Einhaltung der Datenschutzgesetze und -vorschriften bekennt. (DE 40 %, FR 38 %, UK 53 %, USA 46 %)

Monetäre Anreize

Für eine entsprechende Gegenleistung sind die Verbraucher eher bereit, ihre Daten weiterzugeben. Monetäre Anreize stehen dabei an erster Stelle.

• 69% bessere Preise (DE 69 %, FR 63 %, UK 69 %, USA 73 %)
• 56% exklusive Angebote (DE 55 %, FR 53 %, UK 65 %, USA 65 %)
• 53% nahtlosere Online-Kundenerlebnisse (DE 53 %, FR 49 %, UK 51 %, USA 59 %)
• 42% exklusiver Zugang zu Veranstaltungen (DE 39 %, FR 48 %, UK 38 %, USA 49 %)

Mehrwert-Aspekt

Einige Konsumenten, besonders Amerikaner, schätzen den Komfort, den das Teilen von Daten ermöglicht.

• 31 % finden es gut, wenn Unternehmen Produktempfehlungen auf der Grundlage ihrer Einkaufshistorie geben. (DE 28 %, FR 26 %, UK 30 %, USA 42 %)
• 27 % haben einen Artikel gekauft, der ihnen empfohlen wurde. (DE 23 %, FR 22 %, UK 28 %, USA 37 %)
• 31 % sind frustriert, wenn Unternehmen ihre Bestelldaten nicht aufbewahren oder sich nicht an ihre Daten erinnern, um ihr Kundenerlebnis in Zukunft zu verbessern. (DE 25 %, FR 32 %, UK 33 %, USA 40 %)

Art der Daten beeinflusst die Bereitschaft

Die Bereitschaft der Konsumenten, Informationen zu teilen, hängt von der Art der Daten ab. Je weniger sensibel die Daten sind, desto eher sind sie einverstanden, diese mit Unternehmen zu teilen.

• 28% Einstellungsbezogene Daten (DE 28 %, FR 18 %, UK 31 %, USA 31 %)
• 26% Verhaltensdaten (DE 24 %, FR 23 %, UK 29 %, USA 29 %)
• 25% Nutzerdaten (DE 24 %, FR 19 %, UK 27 %, USA 27 %)
• 18% Personenbezogene Daten (DE 22 %, FR 15 %, UK 15 %, USA 16 %)

Bereitschaft variiert mit Branchen der Unternehmen, bei denen gekauft wird

Die Bereitschaft zur Datenweitergabe variiert auch je nach Branche. Organisationen aus dem Gesundheitswesen, Behörden und Handelsunternehmen kommen für die Verbraucher am ehesten in Frage, wenn es um das Teilen von Daten geht.

• 28% Gesundheitsdienstleister (DE 27 %, FR 16 %, UK 31 %, USA 31 %)
• 24% Behörden (DE 28 %, FR 13 %, UK 27 %, USA 17 %)
• 23% Einzelhändler (DE 26 %, FR 8 %, UK 26 %, USA 26 %)
• 17% Konsumgüterunternehmen (DE 15 %, FR 20 %, UK 15 %, USA 21 %)
• 17% Finanzinstitute (DE 16 %, FR 19 %, UK 21 %, USA 20 %)
• 17% Hotels (DE 17 %, FR 16 %, UK 16 %, USA 17 %)
• 16% Restaurants (DE 14 %, FR 21 %, UK 15 %, USA 19 %)
• 15% Fluggesellschaften (DE 14 %, FR 16 %, UK 15 %, USA 16 %)

Teilnahme an Treueprogrammen

Die Verbraucher nehmen an einer Vielzahl von Loyalty-Programmen teil, aber sie nutzen nur einige davon aktiv. Im internationalen Vergleich ist der deutsche Verbraucher Mitglied der wenigsten Kundenbindungsprogramme, aber er nimmt den Großteil davon in Anspruch.

• Mehr als die Hälfte der weltweit befragten Verbraucher (51%) nehmen an Treueprogrammen teil. (DE 52 %, FR 45 %, UK 55 %, USA %)
• Obwohl die Verbraucher im Durchschnitt 6 Treueprogramme nutzen, nehmen sie nur an 3 davon aktiv teil. (DE 4/3, FR 8/4, UK 6/4, USA 8/4)

Gründe für Teilnahme an Treueprogrammen

Konsumenten schätzen an Kundenbindungsprogrammen die damit einhergehenden Vorteile, vor allem die Möglichkeit, Geld zu sparen und Prämien sowie Rabatte zu erhalten.

• 77% Geldersparnis (DE 74 %, FR 79 %, UK 80 %, USA 77 %)
• 71% Erhalt von Prämien (DE 73 %, FR 55 %, UK 74 %, USA 74 %)
• 58% Exklusive Rabatte (DE 54 %, FR 63 %, UK 61 %, USA 57 %)
• 33% Kostenloser Versand (DE 26 %, FR 42 %, UK 27 %, USA 51 %)
• 25% Frühzeitiger Zugang zu Angeboten (DE 17 %, FR 28 %, UK 27 %, USA 33 %)

Die Spezialisten von Publicis Sapient geben auf Basis der Studien-Ergebnisse folgende Empfehlungen:

• Unternehmen sollten transparent in Bezug auf die Datennutzung sein und ihre Kunden aktiv informieren, wie sie deren Daten verwenden und welche Vorteile sich durch die Weitergabe ergeben.
• Kunden sollten die Möglichkeit haben, die Weitergabe von Daten jederzeit und ohne Angabe von Gründen abzulehnen.
• Unternehmen stehen in der Pflicht, Datenschutzgesetze umfänglich zu befolgen, und tun gut daran, dies an ihre Kunden zu kommunizieren.
• Um Loyalty-Programme zu etablieren, sollten sie über die Vorzüge der Mitgliedschaft aufklären.

Die kompletten Studienergebnisse stehen zum freien Download bereit: Publicis Sapient | Customer Data and Loyalty Survey

Bild: Customer Data & Loyalty Survey 2023 / Infographic (Quelle und Copyrights: Publicis Sapient / Sapient GmbH)

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