Ein Sonderreport im aktuellen Consumer Evolution Detector von GroupM zeigt, dass personalisierte Werbung durchaus positiver bewertet wird als klassische Werbung – vor allem bei jungen Konsumentinnen und Konsumenten. Vor diesem Hintergrund ist es wichtig, Personalisierung und Data Privacy in der Marketing-Kommunikation in Einklang zu bringen. Hierfür empfehlen die Strategen von GroupM auf Strategien zu setzen, die ohne Cookies auskommen.
Wie kommt personalisierte Werbung im Vergleich zur klassischen (unpersonalisierten) Werbung bei den Konsument:innen in Deutschland an? Dieser Frage geht die aktuelle Consumer Evolution Detector-Ausgabe von GroupM nach. Die Studie bringt vor dem Hintergrund der aktuellen Entwicklungen rund um die Cookie-Thematik und relevanten Vorgaben des AI Act der EU folgende Kernergebnisse ans Licht:
- Personalisierte Werbung wird in der konkreten Nutzungssituation positiver bewertet als klassische Werbeformen.
- Hinweise auf lokale Geschäfte, Produktempfehlungen im individuellen Preisrahmen und Interessen-basierte Werbung schneiden am besten ab.
- Jüngere Menschen kaufen häufiger aufgrund von personalisierter Werbung als ältere.
Hier die Details zur Studie (die Ergebnisse sind nachfolgend ungekürzt wiedergegeben, in der Originalversion der Verfasser / GroupM):
Personalisierte Werbung schneidet bei deutschen Konsumentinnen und Konsumenten über alle Varianten und Media-Kanäle hinweg besser ab als klassische Werbeformen (+4 Prozentpunkte). Sie findet mehr Gefallen (+8 Prozentpunkte), zieht mehr Aufmerksamkeit auf sich (+6 Prozentpunkte) und wird als ansprechender (+6 Prozentpunkte) und glaubwürdiger (+5 Prozentpunkte) bewertet.
Besonders erfolgreich kann personalisierte Werbung bei den Konsumentinnen und Konsumenten punkten, wenn sie auf lokale Geschäfte in ihrer Umgebung hinweist (42 Prozent), Produkte empfohlen werden, die in das preisliche Ausgabeverhalten passen (36 Prozent) und sie auf individuellen Hobbys und Interessen basiert (34 Prozent).
Junge Zielgruppe greift bei personalisierter Werbung doppelt so oft zu wie die Älteren
Ein Vergleich der unterschiedlichen Altersgruppen zeigt: Jüngere Menschen bewerten personalisierte Werbung wesentlich besser als ältere. So empfinden 27 Prozent der 18- bis 39-Jährigen personalisierte Werbung als positiv. Bei den 40- bis 69-Jährigen sind es 12 Prozent. Mehr als die Hälfte der 18- bis 39-Jährigen (51 Prozent) gibt zudem an, bereits ein Produkt aufgrund von personalisierter Werbung gekauft zu haben. Bei den Älteren hat dies etwa jede:r Vierte (26 Prozent) gemacht. Insgesamt stehen jüngere Personen den verschiedenen Formen personalisierter Werbung wesentlich offener gegenüber. Im Vergleich zu den 40- bis 69-Jährigen empfinden 18- bis 39-Jährige die Berücksichtigung ihrer Hobbys / Interessen (43 vs. 29 Prozent), ihres preislichen Ausgabeverhaltens (42 vs. 32 Prozent), ihres vorherigen Einkaufsverhaltens (38 vs. 23 Prozent) sowie Werbung mit beruflichem Bezug (35 vs. 18 Prozent) als besonders hilfreich und sinnvoll.
Wie die Personalisierungs-Varianten in einzelnen Media-Kanälen abschneiden
Im direkten Vergleich zur klassischen Werbung verzeichnen sämtliche Media-Kanäle durch personalisierte Maßnahmen eine positivere Bewertung. Insbesondere Werbung auf YouTube (+6 Prozentpunkte) und Online-Werbung auf Websites (+5 Prozentpunkte) sowie Werbung auf Social Media (+4 Prozentpunkte) erreichen vergleichsweise hohe Werte. Deutliche Wahrnehmungs-Unterschiede zeigen sich in den Kanälen durch die verschiedenen Personalisierungs-Varianten. So wird z. B. personalisierte Werbung bei YouTube, die auf die Interessen zugeschnitten ist, stärker von den Konsumentinnen und Konsumenten wahrgenommen (+10 Prozentpunkte) und auch als deutlich ansprechender empfunden (+8 Prozentpunkte). Auf Social Media fällt Werbung, die offensichtlich auf persönliche Interessen abgestimmt ist, wesentlich häufiger auf (+13 Prozentpunkte) und bleibt stärker in Erinnerung (+9 Prozentpunkte). Werbung auf Websites wird ebenfalls häufiger bemerkt (+11 Prozentpunkte), findet eher Gefallen (+9 Prozentpunkte) und wird auch als glaubwürdiger (+8 Prozentpunkte) eingestuft, wenn sie zum rezipierten Inhalt passt.
Über die Studie:
Die repräsentative Studie "Consumer Evolution Detector" wird zu Beginn eines jeden Quartals durch die Expertinnen und Experten aus der Forschung von GroupM durchgeführt. Ziel dieser Studie ist es, aktuelle Veränderungen im Konsumentenverhalten fortlaufend aufzudecken und im Zeitverlauf zu beleuchten. Die Ergebnisse der regelmäßig erscheinenden Studie liefert den GroupM-Agenturen Mindshare, Wavemaker und EssenceMediacom Insights, um die Werbemaßnahmen ihrer Kunden zu optimieren. Bei der aktuellen Erhebung im dritten Quartal 2024 stand die Frage nach der Personalisierung von Werbung im Fokus. Für die Studie wurden deutschlandweit im Rahmen einer Online-Befragung 1.007 Konsumentinnen und Konsumenten zwischen 18 und 69 Jahren im Zeitraum vom 17. bis 31. Juli 2024 befragt.
Den Report kann man bei GroupM abfragen: www.groupm.de
Titelbild: Grafik aus dem Sonderreport, 3. Quartal 2024, Consumer Evolution Detector von GroupM (Bildrechte: GroupM)
Verwandte Themen: Personalisierte Werbung, Werbe-Performance, Performance-Vergleich, Werbung für junge Zielgruppen, Werbung ohne Cookies, Consumer Evolution Detector, GroupM, Studie, Analyse, Report, Konsumentenverhalten, Verbraucherverhalten, Beliebtheit von Werbung, Werbewirksamkeit
Zusammenfassung: GroupM Studie untersucht die Wirkung und Beliebtheit personalisierter Werbung im Vergleich zur klassischen Werbung. Ergebnisse des Sonderreports, 3. Quartal 2024, im aktuellen Consumer Evolution Detector von GroupM.
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