Der NIQ Nachhaltigkeitsindex, der die Bedeutung von Nachhaltigkeits-Aspekten auf das Kaufverhalten der Deutschen untersucht, hat im Januar 2025 ein Rekordtief erreicht: nur noch 91,3 Punkte sind ein deutliches Zeichen für die wachsende finanzielle Unsicherheit der Verbraucher. Größere nachhaltige Anschaffungen werden spürbar seltener getätigt, während der Kauf nachhaltiger Produkte des täglichen Bedarfs wieder leicht zulegt. Bio-Lebensmittel sind zunehmend beliebt.
NIQ ist ein weltweit führendes Consumer Intelligence Unternehmen, dessen Ziel ein umfassendes Verständnis des Kaufverhaltens von Verbrauchern ist. Der NIQ Nachhaltigkeitsindex zeigt die Bedeutung von Nachhaltigkeitsaspekten für die Kaufentscheidung sowohl bei größeren Anschaffungen als auch für FMCG Produkte (Fast Moving Consumer Goods). Der Index umfasst zurückliegende Käufe, geplante Käufe sowie die Bereitschaft, für nachhaltige Produkte einen höheren Preis zu bezahlen. Dafür befragt NIQ alle drei Monate eine repräsentative Gruppe von rund 1.000 Konsumenten in Deutschland.
Der aktuelle Index, der auf einer Erhebung vom 2. bis 5. Januar 2025 basiert, zeigt, dass die Nachfrage nach nachhaltigen Produkten bei größeren Anschaffungen deutlich zurückgeht. Die Nachfrage nach nachhaltigen Alltagsprodukten aus dem FMCG Segment legt hingegen im Vergleich zum Vorbetrachtungszeitraum leicht zu.
Die Ergebnisse im Detail – und die Schlussfolgerungen
Der NIQ Index für nachhaltige größere Anschaffungen verzeichnet einen deutlichen Rückgang und liegt im Januar 2025 bei 90,3 Punkten. Im Oktober 2024 lag er noch bei 100,3 Punkten und im Januar 2024 bei 96,3 Punkten. Der Anteil derjenigen, die in den letzten Monaten nachhaltige größere Anschaffungen getätigt haben, sank von 28 Prozent auf 25 Prozent. Gleichzeitig nimmt die Kaufabsicht weiter ab: Lediglich 26 Prozent der Verbraucher planen, innerhalb der nächsten zwölf Monate nachhaltige größere Anschaffungen zu tätigen – im Oktober waren es noch 30 Prozent.
Auch die Bereitschaft, für nachhaltige Produkte in diesem Segment einen höheren Preis zu zahlen, ist rückläufig. Im Januar liegt dieser Wert bei 67 Prozent, nach 71 Prozent im Oktober.
Petra Süptitz, Nachhaltigkeitsexpertin bei NIQ, führt diese Ergebnisse auf eine finanzielle Verunsicherung der Konsumenten zurück. Süptitz sagt: "Diese Entwicklung verdeutlicht die Unsicherheit der Konsumenten hinsichtlich ihrer finanziellen Lage und der allgemeinen wirtschaftlichen Rahmenbedingungen. Wir beobachten, dass viele Verbraucher größere Investitionen momentan eher zurückstellen oder auf kostengünstigere Alternativen ausweichen – auch wenn sie Nachhaltigkeitsaspekte grundsätzlich schätzen."
Der NIQ Index für nachhaltige FMCG-Produkte zeigt eine leichte Erholung. Er steigt von 88,1 Punkten im Oktober auf 91,9 Punkte im Januar 2025, liegt aber weiterhin knapp unter dem Niveau von Januar 2024 (92,8 Punkte). Der Anteil derjenigen, die im letzten Monat nachhaltige Produkte des täglichen Bedarfs gekauft haben, stieg leicht von 64 Prozent im Oktober auf 66 Prozent. Die Kaufabsicht bleibt stabil: 61 Prozent der Verbraucher planen, in den kommenden Wochen nachhaltige FMCG-Produkte zu kaufen. Das ist ein Prozentpunkt mehr als im Oktober.
Auffällig ist die steigende Preisbereitschaft in diesem Bereich. 67 Prozent der nachhaltigen FMCG-Käufer sind bereit, für diese Produkte mehr zu zahlen, während es im Oktober noch 62 Prozent waren. Vor allem Bio-Lebensmittel erfreuen sich wachsender Beliebtheit und entwickeln sich deutlich dynamischer als konventionelle Produkte.
Petra Süptitz erklärt: "Bio-Produkte haben sich als fester Bestandteil des Einkaufsverhaltens etabliert. Wir sehen, dass eine stabile Gruppe von Käufern, die immer wieder auf nachhaltige Alternativen setzt und zunehmend bereit ist, dafür mehr Geld auszugeben."
Eine Sonderanalyse von NIQ zeigt, dass die Beweggründe für den Kauf nachhaltiger Produkte stark von der jeweiligen Produktkategorie abhängen.
Bei Lebensmitteln und Getränken spielt vor allem die Unterstützung regionaler Produzenten eine große Rolle. Rund vier von zehn Konsumenten entscheiden sich für nachhaltige Lebensmittel, weil sie lokale Unternehmen und Landwirte unterstützen möchten. 35 Prozent geben an, dass ihnen der Schutz der Natur wichtig ist, während 33 Prozent nachhaltige Produkte aufgrund ihres positiven Einflusses auf das Klima bevorzugen. Auch das Tierwohl ist für 29 Prozent ein entscheidender Faktor, während ein Viertel der Konsumenten die geringere Umweltbelastung durch weniger Verpackungsmüll als Motivation nennen.
Auffällig sind auch altersbedingte Unterschiede in den Kaufmotiven. Während für Konsumenten über 50 Jahre die Unterstützung regionaler Unternehmen im Vordergrund steht, ist für jüngere Verbraucher zwischen 18 und 29 Jahren vor allem der Naturschutz entscheidend. Zudem nehmen sie nachhaltige Produkte häufig als innovativer wahr und greifen deshalb gern zu.
Bei Körperpflegeprodukten sowie Wasch- und Reinigungsmitteln steht der Umweltschutz an erster Stelle. Rund ein Drittel der Verbraucher kauft nachhaltige Produkte in diesem Segment, weil sie gut für die Natur sind, während 29 Prozent den Klimaschutz als Hauptgrund angeben. Weitere wichtige Aspekte sind die Vermeidung von Mikroplastik (25 Prozent), die Reduktion von Abfall (23 Prozent) sowie ein geringerer Gehalt an Schadstoffen (22 Prozent).
Im Bereich der elektrischen und elektronischen Geräte sind es sowohl ökonomische als auch ökologische Faktoren, die den nachhaltigen Konsum antreiben. 32 Prozent der Konsumenten wählen nachhaltige Geräte, um Strom zu sparen, während 26 Prozent Klimaschutz als Hauptmotiv nennen. Zudem spielt die Recyclingfähigkeit eine große Rolle (23 Prozent), ebenso wie die allgemeine Umweltverträglichkeit der Produkte (23 Prozent) und die Möglichkeit zur Wassereinsparung (22 Prozent).
Titelbild: Infografik zum NIQ Nachhaltigkeitsindex, Januar 2025 (Quelle: NIQ)
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Zusammenfassung: NIQ Nachhaltigkeitsindex sinkt im Januar 2025 auf ein Rekordtief. Die Studie zum nachhaltigen Kaufverhalten zeigt, dass die Deutschen nachhaltige größere Anschaffung seltener tätigen, dafür erholt sich der Kauf bzw. Konsum von nachhaltigen FMCG-Produkten leicht. Bio-Lebensmittel erfreuen sich wachsender Beliebtheit.
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