Auf einer kontinuierlichen Auswertung verschiedenster Werbemittel und Kanäle basiert eine innovative Benchmark-Datenbank, mit der sich die emotionale Wirkung von Kampagnen, insbesondere von Kreativkonzepten, bereits im Vorfeld des Kampagnenstarts messen lassen soll. Mediaplus und september haben gemeinsam die "Emotion Engine®" ins Leben gerufen.
Auf Basis von Analysen und Erfahrungen schätzt man, dass die Wirkung einer Werbekampagne zu ca. 49 Prozent von der Mediastrategie und zu ca. 51 Prozent von der Kreation bestimmt wird. Diese wichtigen 51 Prozent sind jetzt erstmals in ihrer Wirksamkeit prognostizierbar. Während die Mediaplanung über zahlreiche Werkzeuge verfügt, die Kampagnen-Performance schon im Voraus relativ gut einzuschätzen, tappten die Kreativen bislang eher im Dunkeln, wenn es darum ging, die Wirkung ihrer Werbemotive vor Kampagnenstart mess- und optimierbar machen.
Mediaplus und september Strategie & Forschung wollen diese Forschungslücke nun schließen. Mit dem Launch der Emotion Engine® bringen sie Deutschlands erste "Datenbank der Emotionen" auf den Markt. Die Datenbank basiert auf einer laufenden, bereits vor mehr als vier Jahren begonnenen Forschungsarbeit von september. In deren Rahmen wurde eine große Bandbreite von Werbemitteln (vom TV-Spot über OOH-Plakate bis hin zum Social Media Post) kontextoptimiert auf ihre Wirkung bei Verbraucher*innen untersucht. Der Fokus der Datenbank liegt auf Bewegttbildformaten und Social Media Werbemitteln sowie auditiven Formaten bis hin zu Podcasts. Ergebnis ist ein relativ zuverlässiges Benchmarking der emotionalen Wirkung von Werbemitteln, differenziert nach unterschiedlichen Branchen, Mediakanälen und Zielgruppen. Die Emotion Engine® wird kontinuierlich weiter "gefüttert". Zur Zeit sind hier die emotionalen Wirkungen von über 1.000 Werbemitteln gespeichert.
Andrea Malgara, Managing Partner bei Mediaplus, erklärt: "Wir sind ein eigenständiger innovativer Typ Mediaagentur, die ihre Wurzeln im House of Communication hat. Insofern betrachten wir Kommunikation holistisch. Erstmals sind wir in der Lage, die Wirkung von Kreation und Media aus einer Hand zu messen und zu prognostizieren. Dazu nutzen wir zwei KI-basierte Modellings. Mit dem Brand Investor können wir bei Mediaplus die Wirkung unterschiedlicher Mediastrategien und verschiedener Budget-Varianten optimal aussteuern. Mit der Emotion Engine® ist nun endlich auch die Wirkung der Kreation messbar. Darüber hinaus gibt uns die neue KI-basierte Datenbank der Emotionen die Möglichkeit, zukünftig unmittelbar und ohne individuelle Testverfahren die emotionale Performance eines Werbemittels vorherzusagen, eventuelle Schwachstellen zu korrigieren und damit eine Vorab-Empfehlung für die Kreation mitzugeben. Das Ergebnis ist eine deutlich höhere Werbewirkung und mehr Sicherheit über den Kampagnenerfolg."
Zur Methodik:
Für die Analyse der Werbemittel, deren Analyseergebnisse in die Datenbank gelangen, werden verschiedene Testverfahren eingesetzt. In einem ersten Schritt eines Werbemitteltests werden diskrete Sensoren bei den Testpersonen angebracht. Sie messen die körperlichen Reaktionen auf einen Werbemittelkontakt anhand von über 20 Biosignalen wie Herzschlag, Hautleitwert, Gesichtsmuskeln und Pulsvolumen. Die sich hieraus ergebende Kennzahl ELI® gibt Auskunft darüber, ob ein Werbemittel im Branchen- oder Gesamtvergleich über dem Durchschnitt performt. In einem weiteren Schritt fördern tiefenpsychologische Kurzinterviews zu Tage, warum die Befragten das Werbemittel emotional so erleben wie es mittels der apparativen Technik gemessen wurde. Messung und Interview werden analytisch übereinander gelegt und interpretiert. Dies ermöglicht nicht nur die Untersuchung und Optimierung von Werbemitteln bereits in der Kreativphase, sondern auch die optimale Aussteuerung der Wirkung auf verschiedenen Media-Kanälen oder Umfeldern. Die Analyseverfahren werden stetig ausgebaut und auch die Datenbank soll permanent um neue Inhalte erweitert werden.
Titelbild: Key Visual zum Launch der neuen Emotion Engine® von Mediaplus und september Strategie & Forschung (Bildquelle / Copyrights: Mediaplus)
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