Zur Zeit hat man den Eindruck, dass alle renommierten Marken nur noch vom Thema Nachhaltigkeit getrieben sind. Was eigentlich ein Hygienefaktor für jedes verantwortungsbewusste Unternehmen sein sollte, wird zum neuen USP erhoben und ins Zentrum von Kampagnen, Veranstaltungen und der gesamten Unternehmenskommunikation gestellt. Green Marketing, Green Events, Purpose Kampagnen und gebrandete Nachhaltigkeitsprojekte haben Hochkonjunktur.
Das alles ist wichtig und richtig. Doch was braucht es, um als etablierte Marke oder innovatives Startup die eigenen Zielgruppen mit dem Benefit "Nachhaltigkeit" tatsächlich nachhaltig zu überzeugen? Die Kommunikationsexperten von AdCoach analysieren bereits seit einigen Jahren die Green Marketing Strategien erfolgreicher B2C und B2B Marken. Die Best Practices, aber auch die kritischen Faktoren und Fallstricke werden dabei laufend gescreent. Und tatsächlich gibt es einige Hürden zu überwinden, damit CSR Kommunikation und Green Marketing Kampagnen ein Gewinn für alle Beteiligten sind. Die gute Nachricht vorweg: die Chancen überwiegen, wenn man sorgfältig plant und auf Ehrlichkeit und Transparenz achtet.
Die 5 Hürden für erfolgreiche Green Marketing Kampagnen – 5 Schlüsselfragen
Diese Fragen sollten sich alle Marketing und PR Verantwortlichen stellen, wenn sie Zeit und Geld in Nachhaltigkeitskommunikation, Purpose Kampagnen oder Green Marketing Projekte investieren möchten:
1. Wie relevant sind Nachhaltigkeitsthemen für die eigenen Zielgruppe/n?
Bereits an dieser Frage scheitern viele Nachhaltigkeitskampagnen. Oft wird die Frage überhaupt nicht gestellt, da man davon ausgeht, dass das Thema Nachhaltigkeit ganz oben auf der Agenda aller steht. Doch schaut man sich z.B. das sehr anerkannte Sinus-Modell (sinus-soziovision.de) für Deutschland an, wird sehr schnell klar, dass hierzulande nur in einigen Zielgruppensegmenten das Thema "Nachhaltigkeit" bei Konsumentscheidungen alleroberste Priorität hat. Das Bewusstsein für die großen Umweltprobleme unserer Zeit (Klima / Klimaschutz, Müll / Müllreduktion, Energie / Energieffizienz etc.) ist bei den meisten Menschen vorhanden – und man kann auch relativ sicher sagen, dass vor allem in Deutschland die Menschen entsprechende Anstrengungen verstärkt unterstützen. Die Einstufung auf der Skala der wichtigsten Kauf- und Konsummotive fällt jedoch bei den verschiedenen gesellschaftlichen Milieus sehr unterschiedlich aus. Auf diesen Umstand muss man in der Markenkommunikation Rücksicht nehmen und überlegen, ob (unabhängig von den tatsächlichen CSR Anstrengungen des Unternehmens) das Thema "Nachhaltigkeit" in der Markenkommunikation als Kernargument (Kernkompetenz), "Added Value" oder eher als "Hygienefaktor" eingesetzt werden sollte.
2. Wie gehen die wichtigsten, direkten Wettbewerber mit dem Thema Nachhaltigkeit um?
Wie in der normalen Produktkommunikation bringt es auch in puncto Nachhaltigkeitskommunikation wenig, wenn alle konkurrierenden Unternehmen im Markt die gleichen Themen besetzen. In puncto CSR gilt es, das eigene, möglichst unique Thema zu finden oder die stark (d.h. von vielen) besetzten Nachhaltigkeitsthemen, wie Klimaschutz, Plastikreduktion, ressourcenschonende Produktion etc. glaubwürdiger als der Wettbewerber zu thematisieren. Eine ganz andere Strategie liegt darin, CSR zum "Hygienefaktor" zu erheben. Die Kernbotschaft lautet dann: "Es ist ganz normal, sich als Unternehmen um Nachhaltigkeit und soziale Fairness zu kümmern. Wir tun dies, und reden nicht dauernd darüber." (In diesem Falle muss man sich als Marke aber umso mehr darum bemühen, dass der Verbraucher sehr leicht nachvollziehbare Informationen über die CSR Aktivitäten des Unternehmens finden kann. Siehe hierzu auch Punkt 4.).
3. (Wie) Passt das Thema Nachhaltigkeit zur eigenen Marke?
Nicht nur die Differenzierung im Wettbewerb spielt bei der Entwicklung einer Strategie für die Nachhaltigkeitskommunikation eine Rolle. In jedem Falle muss man sich als Markenverantwortlicher fragen, welches Nachhaltigkeitsthema am besten (= glaubwürdigsten) mit der eigenen Marke verknüpft werden kann. Hier gilt es tief in den eigenen Markenkern einzutauchen, um herauszufinden, welche "grüne/n Facette/n" die eigene Marke per se hat und diese auch dauerhaft bedienen kann. Die Arbeit lohnt sich, denn Glaubwürdigkeit ist gerade für die Zielgruppen, die hohe Nachhaltigkeitsansprüche haben, eines der wichtigsten Kriterien bei der Markenwahl.
4. Rechtliche Restriktionen für das Green Marketing
Verbraucherschützer sind zunehmend bemüht, Konsument*innen vor irreführendem und wettbewerbswidrigem "Green Washing" zu schützen, d.h. vor Marken und Unternehmen, die pauschal behaupten, nachhaltig, umweltfreundlich oder sozial fair zu sein, ohne dies belegen zu können. Den so genannten "Green Claims" sind jedoch enge rechtliche Grenzen gesetzt. So sind umweltbezogene Werbeaussagen zwar grundsätzlich zulässig. Da die angesprochenen Zielgruppen jedoch meist keinen Einblick in die tatsächlichen Produktionsprozesse des werbenden Unternehmens haben und diesen Aussagen glauben müssen, bestehen weitgehende Aufklärungspflichten. Entscheidend ist, wahrheitsgemäß und transparent darüber zu informieren, was hinter den Nachhaltigkeitsversprechen tatsächlich (nachprüfbar) steckt und worauf sich die Aussagen konkret beziehen. Pauschale Green Claims müssen in spezifische, nachprüfbare Aussagen gewandelt werden, um einen Verstoß gegen das Verbot der Irreführung auszuschließen. Hier sollte man sich als Markenverantwortlicher ein solides rechtliches Know-how zulegen, um bereits in der Kreativphase einschätzen zu können, welche Green Claims zulässig sind und welche nicht. Abmahnungsrisiken können auf diese Weise reduziert werden.
5. Machbarkeits-Check: Umsetzbarkeit und Wirtschaftlichkeit
Noch ein eher pragmatischer Punkt zum Schluss: Umweltschutz und soziale Fairness sollten grundsätzlich keine Kostenfrage sein, doch jedes Unternehmen muss hinterfragen, was entsprechende Anstrengungen kosten. Bei der Planung und Implementierung von CSR Projekten sowie den flankierenden Kommunikationsmaßnahmen und Kampagnen sollte daher immer im Vorfeld geprüft werden, was das jeweilige Versprechen das Unternehmen letztlich kostet und ob dies überhaupt mit den verfügbaren Mitteln möglich ist. Wer hier ehrlich ist und überlegt, wie man ggf. in kleineren, dafür realistischeren Schritten vorgehen kann, überzeugt seine Zielgruppen stärker und die Wirkung ist nachhaltiger als mit einem "Green Big Bang", der sich später ggf. als grüne Mogelpackung erweist. Zudem ist psychologisch erwiesen, dass große Veränderungen vielen Menschen Angst machen und deshalb pauschal abgelehnt werden. Auch hier sind kleine Schritte, d.h. ein realistischer Plan, der die Menschen an den "Change" heranführt, wichtig. Es bringt nichts, wenn man Großes bewirken will (und dies vielleicht auch kann) – aber niemand will folgen, weil die Schritte einfach zu groß sind.
Fazit: Für die Kommunikationsexperten von AdCoach ist wirksame, glaubwürdige und rechtssichere CSR Kommunikation aus dem Kommunikations-Mix von etablierten Marken wie auch bei Startup Unternehmen nicht mehr wegzudenken. Wer heute an einen kurzlebigen "Green Hype" glaubt, wird feststellen, dass in Zukunft immer Menschen bei der Produkt- und Markenwahl auf Nachhaltigkeit achten. Aber auch ohne diesen Umstand ist nachhaltiges Wirtschaften vor dem Hintergrund der globalen Umweltprobleme ein "Must Do" für die betriebliche Zukunft. Die Entwicklung langfristig funktionierender Nachhaltigkeitsstrategien, die über glaubwürdige Marketing- und PR-Konzepte kommuniziert werden, ist keine Frage des aktuellen Zeitgeistes, sondern vielmehr ein fester Bestandteil der Markenstrategie.
Das "Green Marketing Seminar" der AdCoach Academy legt den Schwerpunkt auf eine glaubwürdige, rechtssichere Nachhaltigkeits-Kommunikation und vermittelt sofort umsetzbares Praxis-Know-how auf Basis einer kontinuierlichen Analyse der Best Practices. Im Seminar erfahren die Teilnehmer*innen, wie man Nachhaltigkeits-Kampagnen perfekt plant und glaubwürdig sowie rechtlich korrekt umsetzt. Buchbar als Teamseminar, Kleingruppenseminar oder Coachinar, einzeln. Informationen gibt es unter: https://www.adcoach.de/Academy/Seminar_Green_Marketing.html
Titelbild: Die CSR Challenge – So meistert man die 5 Hürden wirksamer Nachhhaltigkeits-Kommunikation (Quelle: AdCoach.de)
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