Wegen steigender Kosten sind 64 Prozent der Verbraucher:innen in Deutschland besorgt über ihre finanzielle Situation. Die "Millennials" sind am meisten beunruhigt (68 Prozent), die Altersklassen der "Gen Z" am wenigsten (51 Prozent). Die zweite Ausgabe des jährlichen Consumer Trends Reports "What Matters to Today’s Consumer" des Capgemini Research Institute hat untersucht, wie sich die gestiegenen Lebenshaltungskosten auf das Einkaufsverhalten der Verbraucher:innen in verschiedenen Ländern auswirken.
Für den Capgemini Consumer Trends Report 2023 wurden 11.300 Verbraucher über 18 Jahren in 11 Ländern befragt: Deutschland, Frankreich, Italien, Australien, Kanada, Japan, die Niederlande, Spanien, Schweden, das Vereinigte Königreich und die USA. Um an der Umfrage teilnehmen zu können, mussten die befragten Verbraucher:innen in den vorangegangenen sechs Monaten Lebensmittel und/oder Gesundheits- und Schönheitsprodukte gekauft haben. Die Befragung wurde im Oktober und November 2022 durchgeführt.
Die Studien Ergebnisse zeigen vor allem eine gestiegene Zurückhaltung bei Impulskäufen und nicht zwingend notwendigen Produkten, eine sinkende Bereitschaft, für nachhaltige Produkte mehr zu bezahlen, sowie einen signifikanten Einfluss von Social Media und deren gut vernetzte Influencer auf die Kaufentscheidungen, vor allem bei jüngeren Zielgruppen.
Hier die Kernergebnisse im Detail:
1. Gestiegene Preissensibilität, weniger Impulskäufe
Die Sorge über ihre finanzielle Lage wirkt sich auf das Kaufverhalten der deutschen Verbraucher aus: Um dem finanziellen Druck zu begegnen, will fast die Hälfte (45 Prozent) der Verbraucher ihre gesamten Ausgaben reduzieren – ein deutlicher Anstieg im Vergleich zu 2020 (33 Prozent). Mehr als zwei Drittel der Verbraucher (69 Prozent) will weniger Impulskäufe tätigen, und 61 Prozent schränken ihre Ausgaben für nicht zwingend notwendige Dinge wie Elektronik, Spielzeug und Restaurantbesuche ein. Sparen steht für viele Menschen an erster Stelle: 70 Prozent der Verbraucher kaufen bei Discountern ein, und 68 Prozent kaufen gezielt Billig- oder Eigenmarken.
2. Nachhaltigkeit nicht um jeden Preis
Nachhaltigkeit ist nach wie vor ein wichtiger Faktor bei der Entscheidung, bei welchem Einzelhändler oder welcher Marke Verbraucher einkaufen. Allerdings sind nur 43 Prozent der deutschen Verbraucher dazu bereit, mehr für ein Produkt zu bezahlen, das sie für nachhaltig halten. Das ist ein deutlicher Rückgang im Vergleich zu früheren Ergebnissen: Im Jahr 2020 gaben noch 57 Prozent an , dass sie überdurchschnittlich hohe Preise für nachhaltige Produkte zahlen würden. Damit unterstreicht die Studie, dass Einzelhändler und Konsumgüter-Unternehmen ihre Preisstrategien neu bewerten müssen, um ihren Kunden kostengünstige und gleichzeitig nachhaltige Optionen zu bieten.
3. Social Media als Umsatztreiber
Der diesjährige Consumer Trends Report analysiert außerdem, wie Marken ihre Kunden durch Social-Media-Influencer und die Expansion in neue Kanäle erreichen, um neue Einnahmequellen zu erschließen. 70 Prozent der Verbraucher, die Produkte über soziale Medien kaufen, vertrauen Influencern, wenn diese das Produkt verwenden und ihre eigenen Erfahrungen und Bewertungen teilen. Jüngere Verbraucher der Generation Z zeigen hier das größte Engagement: Fast die Hälfte (48 Prozent) entdeckt neue Produkte durch Online-Influencer und 32 Prozent kaufen sie anschließend.
Achim Himmelreich, Global Head of Consumer Engagement, Consumer Products & Retail bei Capgemini, kommentiert diese und weitere Ergebnisse der Studie: "Immer mehr Menschen passen angesichts der angespannten Lage bewusst ihr Einkaufsverhalten an, indem sie günstigere Alternativen kaufen, online nach Deals suchen oder den Kauf von Luxusartikeln aufschieben. Allerdings sind Verbraucher nicht bereit, die Folgen der Krise allein zu tragen. Die Mehrheit erwartet von Einzelhändlern, dass diese sie dabei unterstützen – indem sie beispielsweise Preisvorteile weitergeben oder intelligente Treueprogramme implementieren, was wiederum auch eine große Chance für Händler darstellt."
Über das Capgemini Research Institute:
Das Capgemini Research Institute ist Capgeminis hauseigener Think-Tank in digitalen Angelegenheiten. Das Institut veröffentlicht Forschungsarbeiten über den Einfluss digitaler Technologien auf große Unternehmen. Das Team greift dabei auf das weltweite Netzwerk von Capgemini-Experten zurück und arbeitet mit akademischen und technologischen Partnern zusammen. Das Institut hat Forschungszentren in Indien, Singapur, Großbritannien, und den USA.
Titelbild: Achim Himmelreich, Global Head of Consumer Engagement, Consumer Products & Retail bei Capgemini. (Bildrechte: Capgemini)
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