Zu den wichtigsten Fragen des Marketing-Jahres 2023 gehörten die Fragen, in wieweit Verbraucher ihre Kaufentscheidungen unter Nachhaltigkeits-Aspekten treffen, ob sie bereit sind, für nachhaltige Produkte mehr zu bezahlen, inwieweit sie Nachhaltigkeits-Aussagen vertrauen und ob sie sich an Zertifizierungen orientieren. Die aktuelle Guide to Next-Studie des Beratungshauses Publicis Sapient liefert hierzu interessante Antworten.
Laut der aktuellen Guide to Next-Studie von Puplicis Sapient, für die 8.830 Verbraucher aus Deutschland, Frankreich, Schweden, Großbritannien, den USA und Australien befragt wurden, trotzt der Trend zu mehr Nachhaltigkeit beim Konsum der Krise. Die große Mehrheit der weltweit befragten Verbraucher will ihr nachhaltiges Verhalten trotz leicht steigender Kosten beibehalten oder sogar verstärken. So wollen 58 % der Befragten weltweit (DE: 57 %) ihr nachhaltiges Kaufverhalten zumindest beibehalten, mehr als ein Viertel (Global und DE: 26 %) will mehr nachhaltige Produkte kaufen, auch wenn sie etwas teurer werden.
Über ein Drittel der Verbraucher (37 %) gaben an, in den letzten fünf Jahren mehr nachhaltige Produkte gekauft zu haben. Im internationalen Vergleich gaben deutlich mehr Befragte aus Großbritannien (44 %) an, in diesem Zeitraum mehr nachhaltige Produkte gekauft zu haben, gefolgt von den australischen Verbrauchern (41 %). Deutschland liegt mit 35 % knapp unter dem Durchschnitt.
Weltweit kaufen deutlich mehr Frauen als Männer Produkte, weil sie nachhaltig sind. 62 % der Frauen gaben an, manchmal, häufig oder immer nachhaltige Produkte zu kaufen. Bei den Männern sind es nur 53 %. Von allen Altersgruppen kaufen Millennials (60 %) und Angehörige der Generation Z (61 %) am ehesten nachhaltige Produkte.
Mehr als die Hälfte der US-amerikanischen-Konsumenten (56 %) kaufen selten oder nie Produkte, weil sie nachhaltig sind. Deutsche, australische und französische Verbraucher kaufen dagegen deutlich häufiger nachhaltige Produkte. Mehr als jeder fünfte deutsche Verbraucher (21 %) und 18 % der französischen und australischen Verbraucher kaufen häufig oder immer Produkte, weil sie nachhaltig sind.
Was das Vertrauen der Verbraucher in die Nachhaltigkeits-Versprechen der Anbieter angeht, so hat das so genannte "Greenwashing" das Vertrauen vielerorts erschüttert. Unternehmen müssen ihre Nachhaltigkeits-Aktivitäten vor allem transparent und authentisch gestalten, um das Vertrauen zurückzugewinnen.
Laut der Studie erwarten 40 % der Verbraucher, dass Marken die Umweltauswirkungen ihrer Produkte angeben, jedoch gab die Mehrheit der Befragten (66 %) auch an, dass sie den Nachhaltigkeits-Kennzeichnungen, insbesondere auch Nachhaltigkeits-Zertifizierungen, nicht trauen. Dabei haben Verbraucher aus Australien (41 %) und Schweden (40 %) noch das größte Vertrauen in die Nachhaltigkeits-Kennzeichnung und -zertifizierung von Produkten, US-amerikanische Verbraucher liegen bei 33 % und deutsche Verbraucher bei 27 %.
Die Hälfte der Verbraucher (50 %) gab an, dass sie Unternehmen vertrauen, die ihre Beschaffungs- und Produktionsmethoden offenlegen. Dies ist ihnen wichtiger als Nachhaltigkeitssiegel und Zertifizierungen (34 %). Die Befragten sind auch eher bereit, Unternehmen zu unterstützen, die erneuerbare Energiequellen nutzen (61 %) und in soziales und ökologisches Engagement investieren (48 %).
Die geringste Bedeutung messen die Verbraucher Nachhaltigkeits-Zertifizierungen von Organisationen wie Fair Trade oder USDA Organic bei. Weniger als ein Drittel der Verbraucher (Global 31 %, DE 28 %) gaben an, dass ihnen Zertifizierungen wichtig sind, um die Nachhaltigkeit eines Unternehmens zu beurteilen.
Für die Zukunft erwarten die Verbraucher von Unternehmen und Marken vor allem, dass sie langlebige Produkte herstellen und den Abfall reduzieren. 88 % der deutschen Verbraucher (90 %) sind der Meinung, dass sich Unternehmen auf durchgängig nachhaltige Geschäftsmodelle konzentrieren sollten, anstatt nur nachhaltige Produktlinien anzubieten.
Die drei Nachhaltigkeitspraktiken von Unternehmen, auf die Verbraucher weltweit am meisten Wert legen, sind die Herstellung langlebiger Produkte (52 %), die Reduzierung von Verpackungsmaterial (52 %) und die Reduzierung von Produktionsabfällen, einschließlich der Verringerung des Wasserverbrauchs und der Verwendung von Kunststoff (47 %).
Mehr als die Hälfte der Verbraucher weltweit (54 %) glauben, dass nachhaltige Unternehmen in Zukunft besser abschneiden werden als nicht nachhaltige Unternehmen. Die Verbraucher in Großbritannien (61 %), Australien (60 %) und Frankreich (59 %) stimmen dieser Aussage eher zu als die Verbraucher in den USA (46 %), Deutschland (45 %) oder Schweden (52 %).
Diese und weitere Studienergebnisse gibt es auf der Publicis Sapient Guide to Next Webseite.
Bild / Grafik: Titelbild der Guide to Next-Studie 2023 von Publicis Sapient zur Nachhaltigkeits-Orientierung von Verbrauchern im internationalen Vergleich
Zusammenfassung:
Guide to Next-Studie 2023 von Publicis Sapient zeigt: Nachhaltigkeit beim Konsum steigt weiter und trotzt der Krise – Transparenz ist ein wichtigeres Kaufkriterium für Verbraucher als Nachhaltigkeits-Zertifizierungen
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