Eine Studie von PricewaterhouseCoopers (PwC) und Adform liefert den Beweis, dass Marketer vom "Ende des Cookies" nichts zu befürchten haben. Im Rahmen der Studie führte in einer Testkampagne mit OMD Norway und Renault die Ausspielung von Anzeigen-Traffic mit Identifiern durch die Adform ID Fusion-Lösung unter anderem zu einer Steigerung der adressierbaren Zielgruppe um 669 Prozent und zu einer Erhöhung der Klickraten um 161 Prozent. Doch wie kommt es zu diesen beachtlichen Ergebnissen?
Mit dem Ende der Third-Party-Cookies 2023 stehen Werbetreibende und Publisher vor der Herausforderung, ihre Zielgruppen online auf konsistente, transparente und datenschutzkonforme Weise zu erreichen. Viele Publisher setzen First-Party-IDs als Alternative zu herkömmlichen Cookies ein, was zu einem Dschungel an fragmentierten ID-Lösungen geführt hat. Um Ordnung in diese immer komplexer werdende Werbelandschaft zu bringen, hat Adform ID Fusion entwickelt, eine agnostische Lösung, die die First-Party-IDs der Publisher mit den Kundendaten der Werbetreibenden kombiniert, um potenzielle Kunden gezielt anzusprechen.
Für die Studie entwickelte PwC gemeinsam mit OMD Norway und Renault eine reale Kampagne, welche die ID Fusion-Technologie von Adform nutzte. Im Rahmen der Tests und Überprüfungen verifizierte PwC auch Daten aus einer früheren Kampagne und Fallstudie von Adform. Ziel dieses Ansatzes war es, die Leistung von First-Party-IDs und ID Fusion zu bewerten, damit Werbetreibende weltweit sich auf die Welt der Post-Cookie-Werbung vorbereiten können. Diese Tests fanden zwischen Februar und Mai 2022 statt.
Die Studie zeigt, dass die Ausspielung von Anzeigen-Traffic mit Identifiern durch Adform ID Fusion zu einer Steigerung der adressierbaren Zielgruppe um 669 % sowie zu einer Erhöhung der Klickraten um 161 % führte. Dadurch wurde eine höhere Sichtbarkeit, eine Verbesserung des eCPM und letztlich auch eine Senkung des CPC um 65 % erreicht.
Durch die Verwendung von First-Party-IDs und ID Fusion konnte die Testkampagne zusätzliche Nutzer erreichen, die mit früheren Targeting-Methoden nicht angesprochen werden konnten, darunter eine wachsende Zahl von Chrome-Nutzern und User in cookielosen Umgebungen wie Safari und Firefox. Die Verwendung von First-Party-IDs führte ferner zu einer höheren Anzeigensichtbarkeit: 80 % gegenüber 75 % bei Third-Party-Cookie-Traffic. Die Testkampagne lieferte zudem bessere Engagement- und Qualitätsmetriken und reduzierte die Medienineffizienz um 29 %, was die Anzeigenfrequenz von 4,8 auf 3,4 senkte.
Neben der Untersuchung der ID Fusion Live-Kampagne von OMD Norway und Renault, führte PwC auch eine detaillierte Analyse der historischen Daten von Adform durch und untersuchte die Performance von Kampagnen, die in Umgebungen liefen, die First-Party-IDs, aber keine Cookies von Drittanbietern unterstützen: Safari und Firefox. In den von PwC analysierten Daten machten Third-Party-Cookies 66 % der erreichten User im Chrome-Inventar und nur 4 % der Nutzer in Safari und Firefox aus. Im Vergleich dazu konnten bei Verwendung von First-Party-IDs über ID Fusion bis zu 85 % der Safari- und Firefox-User, die zuvor nicht erreichbar waren, von ausgewählten Publishern identifiziert und in adressierbare Nutzer verwandelt werden. Infolgedessen wurde durch die Verwendung von First-Party-IDs eine höhere Click-Through-Rate erzielt als bei nicht adressierbarem Inventar.
Adam Edelshain, Director bei PwC, kommentiert die Ergebnisse: "Das Marketing- und Medienteam von PwC ist der festen Überzeugung, dass Vertrauen und Transparenz entscheidend für eine gesunde Zukunft des digitalen Werbeökosystems sind. Indem Adform seine ID Fusion-Lösung einer unabhängigen Prüfung unterzogen hat, hat das Unternehmen sein Engagement in diesem Bereich erneut unter Beweis gestellt."
Titelbild (Screenshot v. 04.07.2022): Eine neue PwC Studie untermauert die Wirkung von Adform ID Fusion (Quelle: https://site.adform.com/knowledge-center/pwc-id-fusion/)
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