Der Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik) hat zusammen mit Statista die neue Entscheider-Studie "B2B-Marketing-Budgets 2022" vorgelegt. Rund 100 Marketing-Experten haben sich im Rahmen der Befragung zur geplanten Verteilung ihrer Marketing-Budgets geäußert. Laut den Ergebnissen wird vor allem in das Employer Branding investiert, auch die Etas für Live Marketing legen wieder zu. Die mangelnde Planungssicherheit aufgrund der aktuellen Krisen bremst jedoch größere Kampagnen und Marketing-Innovationen aus.
Vor dem Hintergrund der zahlreichen Krisen, wie Corona, Russland-Ukraine, Klima, die weltweit insgesamt angespannte Lage, prognostiziert Prof. Dr. Hannes Huttelmaier, wissenschaftlicher Begleiter der Studie, längerfristige Folgen für die Wirtschaft. "Vor dem Hintergrund dieser Krisen wächst neben der allgemeinen Unsicherheit auch der reale Druck auf Unternehmen massiv."
Die Studienergebnisse legen nahe, dass bis Ende Jahres und auch in 2023 mit kurzfristigen Budget-Kürzungen im Marketingbereich zu rechnen sein wird. Das "Fahren auf Sicht" ist für viele Marketing-Verantwortliche zum Gebot der Stunde geworden. Dies geht oftmals auf Kosten größerer Kampagnen und innovativer Großprojekte.
Kai Halter, Director Marketing beim Ventilatoren-Hersteller ebm-papst und Vorstandsvorsitzender des bvik, sagt hierzu: "Rollierende Forecasts pro Quartal mit verlässlichen Prognosen und ROIs werden von der Geschäftsleitung erwartet. Dies bedeutet, dass die Planungssicherheit für Marketing-Kampagnen, Beauftragung externer Partner und Preisverhandlungen bei weitem nicht mehr so hoch ist wie früher. Zusätzlich wird es schwieriger, auch bei Dienstleistern die benötigten Ressourcen und Kapazitäten wie vor der Corona-Krise zu erhalten."
Bemerkenswert ist die gestiegene Rolle des Employer Brandings in den Marketing-Abteilungen. 63 Prozent der befragten Studienteilnehmer*innen zählen Maßnahmen zur Schärfung der Arbeitgebermarke zu ihrem Aufgabengebiet, ein Anstieg um 27 Prozentpunkte im Vergleich zum Vorjahr. Bislang war das Thema "Personalbeschaffung" eher in den Personalabteilungen / HR verankert.
Der massive branchenübergreifende Fachkräftemangel erfordert aus Sicht des bvik ein Bündeln der Kräfte im Unternehmen, denn aktuell werden laut Studie, trotz Budgetzuwachs, durchschnittlich gerade einmal sechs Prozent der Marketing-Budgets für Employer-Branding-Kampagnen eingeplant. Nach Aussage der bvik-Expert*innen sind die Budget-Töpfe ebenso wie die Zuständigkeiten für diese Zukunftsaufgabe im Unternehmen nicht schlagkräftig genug strukturiert. Im Kampf um die besten Talente wird es entscheidend sein, Silo-Grenzen zwischen Marketing, HR und Geschäftsleitung aufzulösen.
Eine weitere Erkenntnis der B2B-Marketing Studie ist, dass – post Corona – der persönliche Kontakt zu Kunden und Geschäftspartnern im B2B-Umfeld wieder Fahrt aufnimmt. Während 2021 noch 41 Prozent der Veranstaltungsbudgets in Online-Formate investiert wurden, sind es 2022 gerade noch 16 Prozent. Der direkte Kontakt, live und vor Ort, hat durch die Erfahrungen der vergangenen Jahre einen noch höheren Stellenwert erhalten. "Menschen kaufen bei Menschen. Deswegen werden Messen wahrscheinlich bleiben," sagt Berndt Sander, Head of Marketing, BEKO TECHNOLOGIES GmbH. Allerdings werden laut Prognose der bvik-Expert*innen auch in diesem Bereich die Marketer selektiver sein und sich auf Messeabsagen vorbereiten. Die Hoffnung auf eine hohe Rate an Präsenzveranstaltungen für 2023 überwiegt jedoch.
Bild: Statista Infografik "B2B-Marketing-Budgets-2022: Bedeutung von Employer-Branding steigt" (Quelle: bvik)
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