Am Freitag (14. Juni 2024) geht es los: die Fußball-Europameisterschaft der Männer startet in Deutschland. Die Universität Hohenheim hat in einer repräsentativen Umfrage interessante Fakten rund um die EM und die Auswirkungen auf den Konsum der Deutschen erhoben. Diese werden in vier Teilen veröffentlicht. Der zweite Teil wurde nun vorgelegt. Drei Ergebnisse vorweg: Das Interesse an Fanartikeln ist im Vergleich zur WM in Katar deutlich gestiegen, das klassisch weiße Trikot der Fussball-Nationalmannschaft der Männer gefällt am besten und Sponsoring wirkt wenig direkt verkaufsfördernd, wird aber als positiv für das Markenimage bewertet.
Im Vergleich zur WM 2022 in Katar wollen die Deutschen bei der Fussball-EM 2024 wieder mehr Geld für Fanartikel ausgeben, und zwar zwischen 21 und 50 Euro. Zwar möchten laut der Studie immer noch rund 58 Prozent der Befragten gar keine Fanartikel kaufen, aber 2022 waren dies sogar fast 73 Prozent. Insbesondere das Trikot der deutschen Nationalmannschaft steht ganz oben auf der Einkaufsliste: Fast jeder Fünfte will sich ein Trikot kaufen. Die Fanartikel "Schal" und "Fahne" landen mit jeweils rund 12 Prozent auf den Plätzen zwei bzw. drei auf der Einkaufsliste.
Was das Trikot angeht, so gefällt das klassisch weiße Heimtrikot am besten, während das pinkfarbene DFB-Auswärtstrikot polarisiert. Etwa ein Drittel der Befragten ist von "Pink" nicht überzeugt. Fast genauso viele finden es aber gut oder sehr gut. Fast die Hälfte der Befragten sind mit dem geplanten Wechsel zu Nike als DFB-Ausrüster jedoch nicht einverstanden: In der Studie stimmten sie der Aussage zu, dass das Trikot der DFB-Elf weiterhin von der Marke Adidas hergestellt werden sollte.
Adidas ist auch der bekannteste Sponsor der EM 2024: Rund 56 Prozent der Befragten wissen, dass dieses Unternehmen die EM unterstützt. Bei Coca-Cola sind dies rund 45 Prozent und bei der Deutschen Telekom fast 36 Prozent. Abgeschlagen in puncto Bekanntheit als EM-Sponsoren sind Alipay+ mit 4 Prozent sowie Betano und Atos mit jeweils rund 3 Prozent.
Ob sich aus Sicht der Unternehmen das Sponsoring überhaupt lohnt, beantwortet Studienleiter Prof. Dr. Voeth wie folgt: "Direkte Kaufwirkungen werden so kaum ausgelöst. Nur rund 12 Prozent der Befragten schauen vor allem nach Marken, die die EM sponsern, wenn sie Produkte oder Dienstleistungen einkaufen."
Die Studie zeigt aber auch, dass ein Drittel der Befragten glaubt, dass sich ein EM-Sponsoring positiv auf das Image der Sponsoren auswirken wird.
Die Erwartungshaltung der Verbraucher an die Sponsoren, was ihre Haltung zu politischen oder gesellschaftlichen Rahmenbedingungen angeht, ist nicht mehr so hoch wie bei der WM in Katar: Der Aussage "Ich erwarte von einem offiziellen Sponsor, dass er sich auch über das Sponsoring hinaus in sozialer und gesellschaftlicher Art engagiert" stimmten vor der WM 2022 in Katar noch 61 Prozent der Befragten zu, 2024 sind es knapp über 52 Prozent.
Zur EM-Studie 2024:
Die Fußball-EM-Studie 2024 unter der Leitung von Marketing-Experte Prof. Dr. Markus Voeth von der Universität Hohenheim in Stuttgart basiert auf einer Umfrage bei 1.000 Personen in Deutschland zu den Themen sportliche Erwartungen, Sponsoring und Sport-Vermarktung, Medienwirksamkeit sowie sozialen und gesellschaftlichen Auswirkungen. Die Ergebnisse werden in vier Teilen vorgelegt. Teil 2 wurde jetzt veröffentlicht.
Titelbild: Screenshot v. 10.06.2024 aus dem Instagram Video zu Teil 2 der Fußball-EM-Studie 2024 der Universität Hohenheim (Quelle: instagram.com/p/C753GmRsQTk/)
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Zusammenfassung: Universität Hohenheim EM Studie 2024 (Teil 2) – Interesse der Deutschen an Fanartikeln und Fussball-EM Sponsoren