Das Beratungshaus Publicis Sapient hat sich in einer neuen Studie zusammen mit Launchmetrics der Erfolgsmessung von Marketing-Maßnahmen in der Mode-, Luxus- und Beautybranche gewidmet. Der Report "The State of Measurement in Fashion, Luxury & Beauty 2022" soll Entscheidern dabei helfen, die Marketingwirkung in der Omnichannel-Welt von heute besser zu verstehen und relevante Metriken, Tools und KPIs zu identifizieren, mit denen Marken die Effektivität ihrer Big Data Strategien messen können.
Im Rahmen der Studie wurden mehr als 1.000 Marketing-, Kommunikations- und PR-Fachleute aus der Mode-, Luxus- und Beautybranche weltweit, darunter USA, Europa, Australien und China, befragt. Die Untersuchung von Publicis Sapient in Zusammenarbeit mit Launchmetrics bestätigt, dass vielen Marken der Mode-, Luxus- und Beautybranche ein einheitliches metrisches System fehlt, das ihnen bei der Analyse der Wirksamkeit ihrer Datenstrategien hilft.
Mit dem primären Ziel, Daten zur Verbesserung der Marketing Performance zu nutzen, haben die Marken z.T. erhebliche Investitionen in digitale Tools getätigt, um Data Insights zu verbessern und genauere Schlussfolgerungen ziehen zu können. Von mehr als 94 % der Marken, die Datenanalysen nutzen, stoßen jedoch 52 % bei dem Versuch, verwertbare Erkenntnisse zu gewinnen, auf Herausforderungen. Die restlichen 48 % sind immer noch auf der Suche nach den richtigen Tools, die ihnen relevante Data Insights liefern. Für die Marken der der Mode-, Luxus- und Beautybranche stellt sich also weniger die Frage, ob sie Daten überhaupt analysieren sollten, sondern wie.
Um diese Frage zu beantworten, haben Publicis Sapient und Launchmetrics Datenverantwortliche von Luxus- und Beauty-Marken weltweit befragt, um deren Perspektiven hinsichtlich Datenerhebung und Analyse zu verstehen und zu erfahren, mit welchen Herausforderungen sie konfrontiert sind. Der Report gibt Einblicke in die strukturellen und strategischen Herausforderungen, die Marketer lähmen, und zeigt, wie sie sich an Verbrauchertrends und den steten Wandel der Rolle sozialer Medien im Commerce anpassen.
Hier einige Kernergebnisse der Studie "The State of Measurement in Fashion, Luxury & Beauty 2022", die vor allem die Herausforderungen zeigen:
1. Marketing-Daten sind ein wichtiger Schlüsselfaktor für den Markterfolg
60 % der Marketer und 70 % der Data Scientists sind der Meinung, dass eine einheitliche Sicht auf die Marketing-Performance für Unternehmen oberste Priorität haben muss. Über 50 % der CMOs gaben an, dass die Zugänglichkeit von Daten und eine klare Sichtbarkeit der Marketing-Performance für die Führungsebene Treiber für den Marketingerfolg sind. Daher ist die Schaffung eines klaren Governance-Modells und eines Systems für das Tracking, Reporting und die Nutzbarmachung von Marketingdaten elementar. 28 % der CMOs in den USA investieren in Mess- und Analyseverfahren, um ihre Marketingaktivitäten zu erfassen und fortschrittliche Strategien wie skalierbare Personalisierung zu ermöglichen.
2. Dateninterpretation und Benchmarking sind die größten Herausforderungen
Etwa 51 % der Befragten sind der Meinung, dass es schwierig ist, aus den Daten verwertbare Erkenntnisse zu gewinnen, um den Erfolg von Online-Aktivitäten zu analysieren und zu entscheiden, wo investiert werden soll. 40 % der Befragten nannten Benchmarking als ihre größte Herausforderung. 31 % der Befragten gaben an, dass die Identifizierung des richtigen Konkurrenzanalyse-Tools ein wesentliches Hindernis bei der Marketingplanung darstellt. Fast 50 % der CMOs gaben an, dass es entscheidend ist, Talente mit technischen Fähigkeiten zur Interpretation von Marketingdaten zu finden, was das Vertrauensproblem von CMOs und CDOs zu ihren Marketingdaten weiter verschärft.
3. Bewertung des ROI von Social Media und Influencer Marketing ist schwierig
Laut der Befragung ist die beste Stimme für Marken zur Steigerung der Brand Awareness Owned Media mit 39 %, gefolgt von Influencern mit 22 %. Instagram ist nach wie vor der führende Marketingkanal für Unternehmen im Luxussegment, aber die meisten Befragten gaben an, dass sie durch die aktuellen Tools eingeschränkt sind und es schwierig ist, die richtigen KPIs zur Messung des ROI zu finden. Es reicht nicht mehr aus, Social Media nur als Kanal zur Steigerung von Brand Awareness und Engagement zu betrachten. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen Marken die Wirkung ihrer Social Media-Strategie auf die Geschäftsziele und Konversion erfassen. Die Daten belegen diese Schwerpunktverlagerung: 80 % der Marketer nutzen wirtschaftliche Kennzahlen, um die Wirksamkeit von Influencern zu messen, oder versuchen, Proxies zu identifizieren, wie z. B. Website-Traffic mit Referral-Links, um zu versuchen, Verkäufe den Kampagnen zuzuordnen. Nur 24 % legen den Schwerpunkt auf Reichweite und Aufrufe. Der Nutzen von Influencern ist nach wie vor unbestritten. 40 % der Marketer weltweit verlassen sich jedoch darauf, dass Influencer ihre Daten selbst melden, da die Marken teils nicht über die Instrumente verfügen, um sie zu tracken – was potenziellen Falschdarstellungen Tür und Tor öffnet. 34 % der CMOs und 51 % der CTOs sind der Meinung, dass Marketingdaten unzuverlässig sind, da das Vertrauen in die Selbstauskunft der Partner die Möglichkeit zur Manipulation bietet.
4. Zusammenhang zwischen Online und Offline wird nicht durchgängig gemessen
Die Studie ergab, dass auch die Erfassung von Customer Journey-Daten über verschiedene Touchpoints hinweg eine Herausforderung darstellt. Nur 13 % der Marketer tracken den stationären Traffic in ihren Stores und versuchen ihn mit Online-Aktivitäten zu verbinden. Fast 40 % der Marketer haben Schwierigkeiten, Online- und Offline-Daten miteinander zu verknüpfen, da die kanalübergreifende Reporting zumindest teilweise, wenn nicht vollständig, manuell durchgeführt wird.
Die kompletten Ergebnisse des Reports sollen Entscheidern dabei helfen, die Marketingwirkung in der Omnichannel-Welt von heute besser zu verstehen und relevante Metriken, Tools und KPIs zu identifizieren, mit denen Marken die Effektivität ihrer Datenstrategien messen können. Der Report "The State of Measurement in Fashion, Luxury & Beauty 2022" steht zum freien Download (gegen Angabe von Kontaktdaten) auf der Publicis Sapient Seite bereit.
Titelbild: Cover Motiv der Studie "The State of Measurement in Fashion, Luxury & Beauty 2022" (Copyrights: Publicis Sapient, Quelle: Sapient GmbH)
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