Die Corona-Pandemie hat die jüngeren Generationen weltweit vor neue Herausforderungen gestellt. Der aktuelle Havas Prosumer Trend Report "Generation COVID" skizziert, wie sich sowohl die globalen Umfeldbedingungen als auch die in der Pandemie gemachten Erfahrungen auf die Bedürfnisse, Lebensmotive und Karriereplanung junger Zielgruppen auswirkt – und was das für den Arbeitsmarkt und das Employer Branding von Unternehmen bedeutet.
Die großen, globalen Herausforderungen des 21. Jahrhunderts wie der Klimawandel, die Veränderung der Arbeitswelt durch Digitalisierung und jüngst auch die weltweite Corona-Pandemie, konfrontieren vor allem die jüngeren Generationen mit einer wachsenden Unsicherheit bezogen auf die Zukunft. Viele junge Menschen wollen dem mit (mehr) Eigeninitiative begegnen und die Zukunft selbst in die Hand nehmen. Fast jede:r zweite Deutsche in der Altersgruppe von 18 bis 34 Jahren gibt im Rahmen der Havas Studie an, dass er oder sie für ein großes Unternehmen arbeiten möchte, um an einflussreicheren Projekten arbeiten zu können. Rund ein Drittel der Befragten würde am liebsten ein eigenes Startup gründen, um die volle Kontrolle über die eigene Karriere und das eigene geschäftliche Handeln zu haben.
Mehr als jede:r Dritte würde auch in einem niedrigbezahlten Job arbeiten, sofern dieser für sie oder ihn bedeutungsvoll ist. Mehr als die Hälfte der jungen Deutschen erklärt außerdem, lieber weniger arbeiten zu wollen und dafür ihre Zeit den Problemen zu widmen, die für sie bedeutsam sind. Im Generationsvergleich stehen dem zwei Drittel der Befragten aus der Baby Boomer Generation gegenüber, die dem nicht zustimmen – ein gesellschaftlicher Paradigmenwechsel.
Die Veränderungslust der jüngeren Generationen macht auch keinen Halt vor den etablierten Spielregeln des Arbeitslebens, wie Studium oder Einkommenserwerb. Während ein Hochschulstudium vor Jahren noch als unumgänglich galt, glauben heute drei Viertel der befragten 18-34-Jährigen, dass Karriere und ein erfolgreiches Leben auch ohne einen solchen Bildungsabschluss möglich sind. Über 90 Prozent der jungen Befragten geben außerdem an, dass sie ein bedingungsloses Grundeinkommen für ihre Generation unterstützen würden – allen voran motiviert durch das in der Generation gestiegene Bedürfnis nach Sicherheit, aber auch Flexibilität, um Zeit in die Themen investieren zu können, die Bedeutung für sie haben.
Sandra Onofri, Havas Germany Group Strategy Director, erklärt: "Die jungen Generationen haben während der globalen Gesundheitskrise nicht nur essenzielle Erlebnisse einbüßen müssen, sie haben auch miterlebt, wie wenig für sie in diesen Zeiten getan wurde. In logischer Konsequenz entwächst dem ein gesteigertes Sicherheitsbedürfnis mit dem Wunsch nach eigener Kontrolle über ihr Leben und das Streben, die Welt um sie herum sinnvoll mitzugestalten. Unternehmen, die diesen Forderungen nicht entsprechen können oder wollen, werden genauso wie Unternehmen, die keinen überzeugenden Purpose vorzuweisen haben, wichtige Talente auf dem umkämpften Arbeitsmarkt verlieren. Damit werden Investitionen in z.B. Employer Branding zu einem unerlässlichen wirtschaftlichen Faktor für jedes Unternehmen."
Über die Havas Prosumer Studien:
Bereits seit 2004 führt Havas Group die Prosumer Studien durch und stellt mit diesen wichtige Insights für Marketing und Management zur Verfügung. Laut Havas sind "Prosumer" trendbewusste Konsument:innen, die als Meinungsführende großen Einfluss auf ihr Umfeld nehmen. Die Studie "Generation COVID" wurde von Havas im November 2021 erstellt und als Online-Befragung durch Market Probe International durchgeführt. An der Studie nahmen rund 17.500 Personen in 32 Ländern teil. Die Ergebnisse wurden nun veröffentlicht.
Titelbild: Screenshot (Cover) des Havas Report GENERATION COVID (Quelle: havas.com – Generation COVID)
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