Die wirtschaftliche Lage der Agenturen in Deutschland bleibt angespannt – und zugleich erstaunlich resilient. Das zeigt der aktuelle Frühjahrsmonitor des Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA. Die Ergebnisse der jährlichen Branchenumfrage zeichnen ein differenziertes Bild: Während die Branche insgesamt unter Druck steht, entwickeln sich einzelne Agenturen sehr unterschiedlich.
Trotz der angespannten Rahmenbedingungen blicken viele Agenturen vorsichtig optimistisch auf das laufende Jahr. Der GWA Frühjahrsmonitor 2026 zeigt, welche Faktoren Wachstum und Stabilität beeinflussen, welche Strategien Agenturen für Neugeschäft nutzen und vor welchen Herausforderungen die Branche aktuell steht.
Drei Fragen stehen im Zentrum der Analyse:
1. Wie sieht die aktuelle wirtschaftliche Lage der Agenturen aus?
Die nackten Zahlen zeigen zunächst eine Verschlechterung: Die Umsätze (Gross Income) der GWA-Agenturen sind 2025 im Durchschnitt um 2,7 Prozent gesunken – nach minus 0,9 Prozent im Vorjahr. Gleichzeitig lag die durchschnittliche Rendite bei 7,5 Prozent. Für 2026 erwarten die Agenturen allerdings eine deutliche Verbesserung auf 10,8 Prozent.
Auffällig ist vor allem die starke Spreizung innerhalb der Branche: 43,7 Prozent der Agenturen konnten 2025 wachsen, während 50,7 Prozent Umsatzrückgänge verzeichneten. Diese Polarisierung spiegelt sich auch in den Personalplanungen wider. Knapp 45 Prozent wollen ihr Stellenniveau stabil halten, 28 Prozent planen einen Aufbau, während rund 27 Prozent Stellen abbauen wollen.
"Es gibt Gewinner und Verlierer", sagt GWA-Präsidentin Larissa Pohl. Die individuelle Performance hänge stark von Faktoren wie Kundenportfolio, Leistungsangebot und dem Umgang mit Transformation und KI ab. Klar sei: "Ein Selbstläufer ist eine gesunde Agenturentwicklung derzeit nicht."
Trotz der schwierigen Lage bleibt der Blick nach vorne vorsichtig optimistisch: Rund 60 Prozent der Agenturen erwarten für 2026 steigende Umsätze. Allerdings sinkt gleichzeitig die Planungssicherheit – nur 50,6 Prozent des Umsatzes sind im Schnitt bereits vertraglich gesichert.
2. Wie wollen die Agenturen Wachstum generieren?
Die Antwort der Branche ist eindeutig: Neugeschäft ist der zentrale Wachstumshebel. 80 Prozent der Agenturen sehen in der Neukundengewinnung den wichtigsten Faktor für eine positive Entwicklung im Jahr 2026.
Entsprechend professionalisieren viele Agenturen ihre Vertriebs- und Marketingaktivitäten. Laut Frühjahrsmonitor investieren 57 Prozent mehr in den Bereich New Business – ein deutlicher Anstieg gegenüber 39 Prozent im Vorjahr. Auch personell wird aufgerüstet, insbesondere in der Agenturvermarktung.
Der Fokus verschiebt sich damit klar: Wachstum soll weniger aus Bestandskunden kommen, sondern aktiv durch neue Kundenbeziehungen generiert werden. Das erhöht allerdings auch den Wettbewerbsdruck – sowohl zwischen Agenturen als auch gegenüber alternativen Anbietern und Inhouse-Lösungen.
3. Wo liegen die größten Herausforderungen – aus Agentursicht?
Die größte Belastung bleibt die schwache Konjunktur: 98 Prozent der Agenturen sehen sie als wichtigsten Bremsfaktor – ein weiterer Anstieg gegenüber 91 Prozent im Vorjahr.
Daneben gewinnen strukturelle Themen an Gewicht. Der Ersatz klassischer Agenturleistungen durch KI wird inzwischen von 49 Prozent als Herausforderung gesehen. Gleichzeitig verliert der Fachkräftemangel deutlich an Bedeutung und fällt von Rang zwei (50 Prozent) auf Rang sieben (30 Prozent).
Der Transformationsdruck ist hoch: 84 Prozent der Agenturen nehmen ihn als stark oder sehr stark wahr. Dennoch fühlen sich 79 Prozent wirtschaftlich gut oder sehr gut aufgestellt, um diesen Wandel zu bewältigen – ein Hinweis auf die Anpassungsfähigkeit der Branche.
Auch die Kundenbeziehungen stehen unter Spannung. Ein Drittel der Agenturen berichtet von einer raueren Stimmung, geprägt durch steigenden Preisdruck, mangelnde Transparenz und schwächere Briefings. Gleichzeitig bewerten 62,5 Prozent die Zusammenarbeit als stabil oder sogar verbessert.
Fazit: Keine einfache Lage der deutschen Kreativszene – aber keine Krisenbranche
Der GWA Frühjahrsmonitor 2026 zeichnet das Bild einer Branche im Umbruch. Die wirtschaftliche Lage bleibt angespannt, die Entwicklung ist uneinheitlich. Wachstum ist möglich – aber keineswegs selbstverständlich.
Neugeschäft wird zum entscheidenden Erfolgsfaktor, während Konjunktur, Künstliche Intelligenz und Transformationsdruck die zentralen Herausforderungen prägen. Gleichzeitig zeigt sich: Viele Agenturen sind besser aufgestellt, als es die öffentliche Darstellung vermuten lässt.
"Die Zeiten des 'Weiter so' sind vorbei", sagt Larissa Pohl. Die Mehrheit der Agenturen reagiert darauf mit Anpassungsbereitschaft und klarer Strategie – ein Zeichen für die Resilienz der Branche.
Titelbild: Larissa Pohl, GWA-Präsidentin, und Dr. Ralf Nöcker, GWA-Geschäftsführer (Bildquelle: GWA)
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Zusammenfassung:
Der GWA Frühjahrsmonitor 2026 zeigt: Die Kommunikations- und Werbeagenturen in Deutschland stehen unter Druck, setzen aber auf Wachstum durch Neugeschäft und erwarten für das aktuelle Geschäftsjahr trotz schwieriger Rahmenbedingungen steigende Renditen.
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