REWE, ALDI und viele andere Handelsketten planen derzeit die komplette Abschaffung der klassischen Papier-Handzettel – oder haben diese bereits vollzogen. Eine neue GfK-Studie zur Gegenwart und Zukunft des Handzettels zeigt, warum ein zu schneller, ersatzloser Umstieg von gedruckter Angebotswerbung auf digitale Prospekte und Coupons vom LEH zu voreilig gedacht sein könnte.
In einer aktuellen GfK-Studie zur Gegenwart und Zukunft des Handzettels konnte mithilfe von GfK Consumer Panel Daten und einer Ad-hoc Befragung unter 1.500 Konsumenten erhoben werden, wie sinnvoll das Abschaffen von gedruckten Prospekten ist. Dabei wurden vier Angebotstypen identifiziert: Komplettverweigerer für Angebotswerbung (egal ob Print oder Digital), Papierliebhaber, Multichannel-Fans und moderne Angebotssucher.
Generell zeigt die Studie, dass die Bedeutung von Angeboten in allen Zielgruppen wächst, was mit der schwierigen wirtschaftlichen Gesamtsituation zusammenhängt. Mehr als 80 Prozent aller Prospektleser (digital oder gedruckt) sind bereit, für den Einkauf eines Sonderangebots vom Stammgeschäft zur werbenden Einkaufsstelle zu wechseln. Zwei Drittel der Konsumenten nutzen Prospekte, um ihren Einkauf zu planen. 28 Prozent wollen sich inspirieren zu lassen. Für Händler, die den Papierhandzettel ersatzlos abschaffen wollen, steigt insbesondere das Risiko, die "Papierliebhaber" zu verlieren. Um dem entgegenzuwirken, sollten Händler Übergangslösungen anbieten.
Die Ergebnisse der Studie zeigen ferner, dass aktuell nur fünf Prozent der Bevölkerung zu den modernen Angebotssuchern zählen, also Personen, die sich rein digital über Angebote und Produkte informieren (2018: vier Prozent). Der Anteil an Multichannel-Fans, die sowohl online als auch über gedruckte Handzettel nach Sonderangeboten suchen, wuchs hingegen seit 2018 deutlich von 41 Prozent auf 47 Prozent. Es gibt eine langsame Verlagerung von Papier- zu digitalen Prospekten in der Leserschaft. Die Komplettverweigerer liegen stabil bei etwa 15 Prozent, die Gruppe der reinen Papierliebhaber macht noch etwa ein Drittel des Gesamtmarkts aus.
Der Großteil der Handelskunden hat vor dem Hintergrund der angespannten Umweltsituation Verständnis für die Abschaffung gedruckter Prospekte. Für alle Kund*innen, die sich bislang ausschließlich oder teilweise über Papier-Handzettel informiert haben, sollten jedoch die Vorteile der digitalen Varianten klar kommuniziert werden, um etwaige Hürden für den Wechsel zu den digitalen Medien (mobile Apps oder digitale Angebotsnewsletter) abzubauen. Die Studie zeigt ferner, dass es aktuell ggf. noch sinnvoll ist, zweigleisig zu fahren. Wer weiterhin auf Print setzt, sollte auf umweltfreundlichere Alternativen, wie Handzettel mit reduzierter Seitenanzahl oder Prospekte in kleinerem Papier-Format, bauen.
Besonders wichtig ist bei digitalen Angeboten die Nutzerfreundlichkeit: Es reicht nicht aus, per E-Mail einfach einen Link zu einer Händlerwebsite zu verschicken, auf der Kunden ihre Postleitzahl noch einmal eingeben müssen, um dann ein PDF mit Angeboten herunterzuladen. Stattdessen erwarten angebotsinteressierte Kund*innen Apps mit komfortablen Suchfunktionen und Kanäle, welche sie sowieso häufig nutzen, z.B. WhatsApp, Instagram etc. (A.d.R.: REWE hat z.B. einen WhatsApp Newsletter mit Wochenangeboten gelauncht und erst vor wenigen Tagen auf Instagram einen interaktiven Sparassistenten implementiert.)
Titelbild (Bild-Collage): marketingScout.com Redaktion / Warakom (Fotolia / Adobe Stock)
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