Informationen und Insights aus erster Hand sind bei Branchen-Events immer Gold wert. Um die aktuellen und künftigen Trends im Merchandising zu diskutieren, waren über 35 Referent:innen von Fussball-Clubs wie Union Berlin, RSC Anderlecht und FC St. Gallen, dem Wacken Open Air Festival sowie Verantwortliche verschiedener Branchen-Dienstleister nach Hamburg gekommen, um beim 2. FanCommerce Forum die wichtigsten Merchandising-Trends zu präsentieren und sich den Fragen des Publikums zu stellen.
Das diesjährige FanCommerce Forum am 15./16. November 2023, veranstaltet vom ESB Marketing Netzwerk, eingebettet in die Merchandising Messe Hamburg (MMHH), bot ein facettenreiches Programm und kann als Trendradar sowie Dialogplattform für die Merchandising-Branche in Deutschland gesehen werden. Neben zahlreichen anderen Themen standen folgende Trends im Fokus:
1. Nachhaltigkeit als gemeinsame Vision der Clubs
In den Farben getrennt, aber in der Sache vereint – dieses Motto galt beim FanCommerce Forum zum Thema Nachhaltigkeit für die anwesenden Sport- und Fußball-Clubs. Der FC. St. Pauli, der Hamburger SV und weitere Clubs der Fußball-Bundesliga haben sich zu einer gemeinsamen Nachhaltigkeitsmission zusammengeschlossen. "Machen, nicht denken!" forderten Sascha Steinbrück vom HSV und Catharina Fricke vom FC St. Pauli. Beide erklärten, warum sie gemeinsam diesen "kleinen Schritt mit großer Wirkung" gewagt haben. Höhere Kosten und damit geringere Margen seien oft noch Hindernisse für ein nachhaltigeres Merchandise-Sortiment. 58 Prozent aus 7.200 befragten Bundesliga-Fans wären jedoch bereit, mehr für Merchandise-Artikel zu bezahlen, die unter fairen ökologischen und sozialen Standards produziert werden.
2. Daten als Umsatz-Booster im Merchandising
"Die Kauffrequenz hat nicht abgenommen, die Kunden schauen nur genauer, was sie kaufen!" so fasste Christoph Wenk-Fischer vom Bundesverband eCommerce und Versandhandel (bevh) die aktuelle Gesamtsituation im eCommerce zusammen. In der Vorrunde hatte er in diesem Zusammenhang auf die aktuelle OeNO Studie (s. Artikel auf marketingScout.com) zur Nachhaltigkeit im Onlinehandel hingewiesen (lesenswert!). "Der durchschnittliche Profiklub im Fußball kennt nur 10% seiner Fans persönlich und das ergibt ein enormes Upselling-Potenzial", ergänzte Philip Nordfeldt von Datatalks. Fazit: Die besten Erkenntnisse sind bereits vorhanden und lassen sich in Quellen wie CRM, Ticketing-System und Soziale Medien finden. Diese Fan-Daten sollten Sportorganisationen intensiver nutzen, um ihr Merchandising zielgruppengerechter zu platzieren, lautete schließlich die Kernbotschaft zum Thema Daten und Umsatzerlöse.
3. Influencer und Lifestyle-Kollektionen als Erlöstreiber
Im Rahmen des FanCommerce Forums wurde auch eine Studie der Technischen Hochschule Nürnberg und der Universität Bayreuth thematisiert. Die Studie zeigt, dass Menschen unter 18 Jahren heute eher Fans eines Spielers (oder einer Spielerin) als eines Fußballklubs sind. "Die meisten Vorbilder der Generation Z sind meist auch in den sozialen Medien zu finden", so Florian Riedmüller von der TU Nürnberg. Aber: "Nicht immer ist die Anzahl der Follower alles", ergänzte Jan Erik Kruse der Marke FALKE, die mit Athleten- und Influencer-Marketing ihre Umsätze in den letzten drei Jahren um beachtliche 65 Prozent steigern konnte. Viel wichtiger sei, wie authentisch die Athleten und Influencer die Produkte in ihrer Community thematisieren.
Eine wichtige Schlüssel-Erkenntnis des Forums war auch, dass Mode und Fashionartikel, die durch innovative Technologien unterstützt werden, ganz neue Einnahmequellen für Clubs und Veranstalter erschließen können. Die beim Forum vorgestellten "phygitalen Merchandising-Artikel", wie der phygitale Fan-Schal des FC St.Gallen 1879, der den Besitzer:innen durch einen integrierten Chip als Dauerkarte dient, sind richtungsweisend für die Branche.
Man darf gespannt sein, wie sich dieser Trend, also die Verknüpfung von physischen Produkten mit digitalen Mehrwerten, in 2024 fortsetzt und auch, welche neuen Trends das Sportmarketing- und Merchandising-Business im nächsten Jahr hervorbringen wird.
Die marketingScout.com Redaktion war selbst vor Ort und freut sich darauf, beim nächsten FanCommere Forum wieder dabei zu sein.
Titelbild: Impression vom FanCommerce Forum 2023 im Hamburg (Bildrechte: ESB Marketing Netzwerk / Foto: Jendrik Hartung)
Weitere Impressionen und Informationen zum FanCommerce Forum gibt es unter: https://www.fancommerce.de/
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