Meta vs Meta vs Meta – Wie schneiden Facebook, WhatsApp und Instagram in puncto Reichweite, Glaubwürdigkeit und werblicher Performance in verschiedenen Zielgruppen ab? Der Social-Media-Atlas 2022 beleuchtet die Stärken und Schwächen der drei großen Social Media Plattformen aus dem Hause Meta.
Beim Vergleich der großen Social Media Plattformen Facebook, Instagram und WhatsApp, alle unter dem Dach von Meta, fallen die Leistungen, Stärken und Schwächen sehr unterschiedlich aus. Die größte Reichweite erzielt WhatsApp, Facebook und Instagram legen wieder etwas zu, haben aber ein "Altersproblem". Diese Ergebnisse sind in dem aktuellen Social-Media-Atlas, der bereits seit 2011 jährlich auf Basis einer repräsentativen Umfrage die Nutzung Sozialer Medien in Deutschland erfasst, nachzulesen. Die groß angelegte Studie wird von der Beratungsgesellschaft Faktenkontor und dem Marktforscher Toluna in Kooperation mit dem IMWF Institut für Management- und Wirtschaftsforschung herausgegeben. Dies sind die wichtigsten Ergebnisse für 2022:
WhatsApp ist der "Champion"
WhatsApp ist nicht nur ein Champion unter den Meta-Diensten, sondern auch in den Sozialen Medien insgesamt. Laut dem Social Media Atlas 2022 nutzen 71 Prozent aller Onliner in Deutschland den Messenger mit Massengruppenchat-Funktion. Von den Unter-40-Jährigen sind sogar mehr als acht von zehn per WhatsApp zu erreichen. Aber auch jenseits der 40 erfreut sich WhatsApp über alle Altersgruppen hinweg einer ausgesprochen hohen Akzeptanz. Mit 53 Prozent erreicht man hier auch die Mehrheit der Silver Surfer ab 60 Jahren. Dabei wird WhatsApp nicht nur in allen Altersgruppen von einer Mehrheit genutzt – es ist auch der einzige Social-Media-Kanal, in denen sich Anwender generationenübergreifend etwa gleichermaßen aktiv zeigen. Egal, ob "Gen Z" (16-25 Jahre), Millennials (26-40 Jahre) oder reifere Zielgruppen: 28 Prozent der Onliner schreiben regelmäßig WhatsApp-Nachrichten. Das Lesen von Beiträgen anderer Nutzer ist für jeden zweiten reiferen Internet-Nutzer zur Gewohnheit geworden, bei Gen Z und Millennials sind es nur acht Prozentpunkte mehr. Dabei geht es meistens um Persönliches, über das sich 58 Prozent der Onliner per WhatsApp austauschen. Erst mit deutlichem Abstand folgen andere Themen, wie Berufliches (13 Prozent) und das aktuelle Tagesgeschehen (11 Prozent).
Facebook stoppt den Nutzerschwund, hat aber ein Generationen-Problem
Zum ersten Mal seit 2017 steigt der Platzhirsch Facebook in 2022 wieder in der Gunst der User. Mit einem leichten Plus von drei Prozentpunkten gegenüber der Vorjahresbefragung liegt der Anteil der deutschen Onliner, die Facebook nutzen, jetzt bei 63 Prozent. Dies ist ein respektabler Wert, neben WhatsApp kommt nur YouTube mit 71 Prozent auf mehr. In den einstigen Hochjahren konnte Facebook allerdings bis zu 76 Prozent der Onliner erreichen. Zudem schwächelt der Social Media Dino bei den jungen Zielgruppen weiterhin: Lediglich 39 Prozent der Internet-Nutzer im Alter zwischen 16 und 19 Jahren sind bei Facebook unterwegs – weniger als in allen anderen Altersgruppen. Das Netzwerk spricht eher die "Thirtysomethings" an: Acht von zehn Onlinern zwischen 30 und 39 Jahren nutzen Facebook, das den Abstand zu WhatsApp und YouTube in dieser Kohorte auf nur vier Prozentpunkte verkürzt.
In puncto Glaubwürdigkeit haben die auf Facebook vertretenen Unternehmen ein Manko: Nirgendwo sonst im Social Web zeigen sich User gegenüber Informationen von Unternehmen misstrauischer. Unter allen untersuchten Social-Media-Kanälen ist Facebook der einzige, auf dem mit 54 Prozent mehr als die Hälfte der Nutzer angibt, nur geringes Vertrauen in Informationen zu haben, die sie dort von kommerziellen Anbietern erhalten. Trotzdem beweist Facebook die höchste Werbewirksamkeit der Sozialen Medien: Jeder vierte Onliner hat schon einmal Produkte gekauft oder Dienstleistungen in Anspruch genommen, weil sie auf Facebook beworben wurden.
Instagram verliert ebenfalls an Jugend, kann aber etwas Reichweite gutmachen
Instagram konnte seine Nutzerbasis in Deutschland von 2021 auf 2022 um drei Prozentpunkte (auf jetzt 49 Prozent der Onliner ab 16 Jahren) ausbauen. Ein Blick auf die Entwicklung in unterschiedlichen Altersgruppen zeigt aber, dass die sich bereits in der Vorgängerstudie abzeichnende Überalterung der Nutzer sich auch bei Instagram verfestigt. Starke Zuwächse finden sich hier vor allem bei Onlinern ab 60 Jahren um sechs Prozentpunkte auf jetzt 21 Prozent und zwischen 30 und 39 Jahren um fünf Prozentpunkte auf jetzt 68 Prozent. Jüngere Zielgruppen durchdringt Instagram zwar weiter am stärksten, aber der Trend zeigt abwärts: Nach einem Absturz von 91 auf 80 Prozent im Vorjahr geben aktuell noch 78 Prozent der Befragten im Alter zwischen 16 und 19 Jahren an, Instagram zu nutzen. Top-User bleiben Twens mit 81 Prozent (Vorjahr: 82 Prozent). Inhaltlich steht bei Instagram Persönliches an erster Stelle. Mode, Beauty und Lifestyle stoßen hier auf größeres Interesse als bei WhatsApp und Facebook.
Über den Social-Media-Atlas
Für den aktuellen Social-Media-Atlas (Hamburg, Mai 2022) wurden 3.500 nach Alter, Geschlecht und Bundesland repräsentative Internetnutzer ab 16 Jahren in Form eines Online-Panels zu ihrer Social-Media-Nutzung befragt. Die Umfrage wurde im Dezember 2021 und Januar 2022 durchgeführt. Die Ergebnisse sind auf ganze Zahlen gerundet. Die komplette Studie mit allen Ergebnissen kann unter https://www.faktenkontor.de/studien/ gegen eine Schutzgebühr von 490,- Euro zzgl. MwSt. bestellt werden.
Bild / Infografik: Social-Media-Atlas 2022 – Meta vs Meta vs Meta – Vergleich der drei großen Social Media Plattformen Facebook, WhatsApp und Instagram (Quelle / Copyrights: Faktenkontor)

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