Sieben von zehn Marketing-Verantwortlichen im EMEA Raum treffen strategische Marketing-Entscheidungen alleine. Dies ergab eine Studie von HubSpot und LinkedIn, durchgeführt von Nielsen. Dies ist wahrlich kein glückliches Ergebnis. Offensichtlich hat man in dem intensiven Bestreben, Silos im Marketing aufzubrechen und auch die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Sales besser zu integrieren, mehr Rück- statt Fortschritte gemacht. Was sind die Ursachen?
Vor ein paar Tagen warf eine der renommiertesten Wirtschaftszeitungen in Deutschland mal wieder die Frage auf, ob die deutschen Unternehmen ein Problem mit zu alten Beschäftigten hätten. Mal abgesehen davon, dass diese Frage schon per se zu keinen relevanten Antworten für seriöse Management-Entscheidungen führen kann, sei hier anzumerken, dass es Anfang der 2000er im Marketing Management eher die Norm als die Ausnahme war, Marketingstrategien aus einer ganzheitlichen Perspektive heraus zu entwickeln. Dies hat sich offensichtlich geändert. Insofern wäre die Frage, ob die modernen Marketingteams zunehmend Entscheidungsträger:innen beschäftigen, die lieber "ihr eigenes Ding" machen, ebenso berechtigt. Aber vielleicht liegen die Ursachen ja ganz woanders.
Laut Henrik Ihlo, Director Enterprise Solutions Group DACH bei LinkedIn, hat sich der Trend zu Silo-Entscheidungen durch große Umschichtungen des Arbeitsmarkts verschärft, da Jobwechsel und Kündigungen zu längeren Vertriebszyklen und niedrigeren Gewinnquoten führen würden. Die Studienergebnisse würden ferner zeigen, dass Marketingentscheider unter zunehmendem Leistungsdruck stehen. Ressourcen- und Zeitmangel würden es zudem erschweren, eine Full-Funnel-Marketingstrategie zu entwickeln.
Und es stimmt. Man kann vielerorts beobachten, wie Marketing und Sales, Marketing und andere Unternehmensbereiche sowie auch die verschiedenen Bereiche innerhalb der Marketingabteilung völlig isoliert voneinander arbeiten und deshalb immer öfters Maßnahmen auf den Markt gerichtet werden, die sofort verpuffen. In der DACH Region ist die Situation besonders schlimm: Laut der Studie mit dem Titel "Die Zukunft des Marketings im EMEA-Raum", die Nielsen im Auftrag von HubSpot und LinkedIn durchgeführt hat, liegt der Anteil der Alleinentscheider sogar bei 73 Prozent (EMEA-Raum: 70 Prozent).
Ein weiteres interessantes Ergebnis der Studie bezieht sich auf ebenso einsame Software-Entscheidungen. Laut der Studie ist vor allem der Anteil der Alleinentscheidenden beim Kauf von Software zur Kundenkommunikation und zum Kundendatenmanagement relativ hoch: 57 Prozent der Befragten aus dem EMEA-Raum bestimmen über diesen in erster Linie allein. Gerade einmal ein Fünftel bezieht bei der Entscheidungsfindung andere Abteilungen wie den Vertrieb, die Werbe- oder die Finanzabteilung mit ein. Für die Wahl der Marketingsoftware ist der Preis für knapp sechs von zehn Marketingverantwortlichen in EMEA (59 Prozent) der wichtigste Faktor für ihren Erwerb. In Deutschland sind es 48 Prozent. Ferner spielt hierzulande der Faktor Datenschutz (41 Prozent) eine deutlich wichtigere Rolle als im untersuchten EMEA-Raum (34 Prozent).
Weitere Themen, die durch die Studie untersucht wurden, sind die genutzten Marketingkanäle, die aktuell dringlichsten Herausforderungen im Marketing sowie die bevorzugten Datenquellen für Marketing-Entscheidungen. Die Studie steht gegen Angabe von Kontaktdaten hier (bei HubSpot) zum Download bereit.
Über die Studie
Die Studie "Die Zukunft des Marketings im EMEA-Raum" wurde im März 2023 von Nielsen im Auftrag von HubSpot und LinkedIn durchgeführt. N=2.016 Entscheidungstragende im Marketing wie Chief Marketing Officers, Marketing-Vizepräsidentinnen und -präsidenten, Marketingdirektorinnen und -direktoren, Marketingführungskräfte, CEOs und andere Entscheidungstragende aus B2C- (44 %), B2B- (27 %) und B2B2C-Unternehmen (30 %), davon n=675 in UK, n=100 in Republik Irland, n=601 in Frankreich, n=500 in Deutschland, n=80 in Österreich, n=60 in der Schweiz (zusammengefasst als DACH mit n=640).
Grafik: 7 von 10 Marketing-Verantwortlichen in EMEA treffen Strategie-Entscheidungen alleine | Ein Ergebnis der Studie "Die Zukunft des Marketings im EMEA-Raum" von HubSpot und LinkedIn (Credit: HubSpot)
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