Social Shopping, neue Einkaufserlebnisse mittels Augmented Reality, Click and Collect Services, KI-Assistenten, die bei der Produktwahl helfen. Innovative Technologien im klassisch-stationären wie elektronischen Handel setzen sich weiter durch und schreiten voran. Während einige Handelsexperten dem stationären Handel bereits den Untergang voraussagten, ist heute klar, dass die Zukunft des Einkaufens phygital (d.h. physisch plus digital) ist. Dr. Clara Koetz, Dozentin an der Rennes School of Business, erklärt, warum.
In Zukunft werden sowohl physische als auch Online-Shops Teil der Einkaufsgewohnheiten der Verbraucher*innen sein. Dieser Trend wird durch mehrere Studien belegt, die zeigen, dass zwar das Online-Shopping auch nach der Pandemie weiter zunimmt, der Umsatz in physischen Geschäften nun aber wieder auf dem Niveau vor der Pandemie liegt (vgl. z.B. Global Consumer Insights Pulse Survey von PwC vom Dezember 2021).
Laut Dr. Clara Koetz werden die physischen Geschäfte nicht so bald verschwinden. Ihre Bedeutung hat sich jedoch völlig verändert. Von einem Ort der Transaktion, an dem die Verbraucher früher Produkte kauften, sind sie zu einem Ort der realen Produkt- und Markenerfahrung geworden, an dem verschiedene Sinne wie Tastsinn, Geruchsinn und Geschmack eine Rolle spielen. Der bloße Erwerb eines Produkts reicht nicht mehr aus, um die Verbraucher zu einem Besuch im Geschäft zu motivieren. Um sie anzulocken, müssen die Unternehmen Aktivitäten entwickeln, die positive und unvergessliche Erlebnisse umfassen – kognitiv, emotional, sensorisch und mit sozialen Komponenten.
Im Mittelpunkt des Phygital-Shopping Trends steht ein neuer Verbrauchertyp, der ein crossmediales Einkaufserlebnis ohne Bruchstellen erwartet. So will der moderne Shopper z.B. nahtlos von der Website des Unternehmens zum Ladengeschäft und umgekehrt navigieren können. Diese Omnichannel-Konsumenten, die selbstbestimmter denn je sind, wollen entscheiden, wann, wo und wie sie einkaufen. Um sie zu begeistern und einzubinden, müssen Unternehmen neue Technologien auf kreative und unerwartete Weise nutzen.
Innovative Shop-Konzepte, die auf die neue Rolle des stationären Handels abstellen, gibt es einige. So hat Carrefour vor kurzem in Paris ein vollständig digital vernetztes Geschäft eingeführt. Es nutzt die Amazon Go-Technologie, die es den Verbrauchern ermöglicht, Produkte im Geschäft auszuwählen und direkt zur Kasse zu gehen, wo ihre Warenkörbe automatisch auf einem Tablet angezeigt werden. Dann brauchen sie nur noch kontaktlos zu bezahlen oder Codes einzugeben, um den Kauf abzuschließen.
Ein weiteres Beispiel ist der neue Flagship-Store von Nespresso, der in Wien eröffnet wurde und in dem die Verbraucher in immersiven Räumen mit Spitzenköchen und Kaffeebauern digital interagieren können, um mehr über Kaffeemischungen, die Eigenschaften und die vom Unternehmen entwickelten nachhaltigen Maßnahmen zu erfahren.
Auch das neue "Store Mode"-Konzept von Zara setzt auf Innovation. Es ermöglicht den Verbrauchern, über die App des Unternehmens die Verfügbarkeit eines Produkts in einem Geschäft zu prüfen, es zu kaufen und innerhalb von 30 Minuten abzuholen. Wenn sie das Produkt nicht kaufen wollen, bevor sie es in physisch gesehen haben, können sie eine Geolokalisierungsfunktion nutzen, um das Produkt im Geschäft zu finden und eine Umkleidekabine zum Ausprobieren zu buchen.
Einer neuer Ansatz im Handel sind zudem soziale Einkaufserlebnisse, die den Spaß am Shoppen vor Ort steigern. In diesem Zusammenhang haben einige Unternehmen Social-Shopping-Aktivitäten entwickelt, die es den Verbrauchern ermöglichen, mit anderen zu interagieren, sowohl von Angesicht zu Angesicht als auch online über Social-Media-Plattformen. Letzteres ist z.B. bei dem Kosmetikunternehmen Sephora der Fall, welches die Facebook Live Fridays eingeführt hat, bei denen Verbraucher Videos ansehen, mit Influencern und anderen Verbrauchern über Produkte diskutieren und diese direkt auf Facebook kaufen können.
Dr. Clara Koetz zieht folgendes Fazit: Egal, auf welche neuen Technologien ein Handelsunternehmen setzt – in erster Linie muss das Interesse des Verbrauchers im Mittelpunkt stehen. Die Zukunft des Einkaufens beruht auf einer gründlichen Kenntnis der intrinsischen Motivationen der Verbraucher und dem Verständnis, dass es für sie keine wahrgenommenen Barrieren zwischen online und offline gibt. Neue Technologien sind in diesem Zusammenhang ein Mittel, um reichhaltigere und bessere Einkaufserlebnisse zu bieten, die die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden über verschiedene Marketingkanäle und in verschiedenen Phasen der Customer Journey erfüllen und übertreffen.
Titelbild: Dr. Clara Koetz, Dozentin an der Rennes School of Business (Quelle: www.rennes-sb.com/faculty/koetz-clara/)
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