Die IAA Mobility 2023 (5.-10. Sept. 2023, München) wirft ihre Schatten voraus und alle sind gespannt, was die Zukunft der Mobilität mit sich bringt. Rechtzeitig vorab veröffentlicht das Beratungshaus Publicis Sapient in dem European Car Ownership Report 2023 die Herausforderungen, Vorlieben und Prioritäten der Autobesitzer von heute. Ein wichtiges Ergebnis aus Marketingsicht vorweg: Der Kontakt zwischen Herstellern und Kunden könnte besser sein. Ihren Händler halten viele Autobesitzer:innen für den besseren Kundenkenner. Die Beziehung zur Marke ist hingegen ausbaufähig.
Im Rahmen einer aktuelle Studie mit dem Titel "European Car Ownership Report 2023" hat das Beratungshaus Publicis Sapient die Herausforderungen, Vorlieben und Prioritäten der Autobesitzer von heute analysiert. Für die Studie wurden 5.800 Fahrzeughalter:innen in Deutschland, Frankreich, Großbritannien und Schweden befragt. Die Studie zeigt sehr deutlich, dass es eine Lücke in puncto Kundenpflege seitens der Hersteller gibt. Und diese ist aus Marketingsicht relevant: Denn wenn Fahrzeugbesitzer das Gefühl haben, dass ihre Beziehung zu einer Marke beim Händler endet oder nach dem Kauf nicht weiter gepflegt wird, sinkt die Loyalität. Ferner erwarten die Kund:innen von den Herstellern in Zukunft verstärkt Produkte und Dienstleistungen, die ihnen den Besitz ihres Fahrzeugs angenehmer machen.
Im Folgenden eine Übersicht der wichtigsten Ergebnisse (im Originaltext):
1. Händler sind die besseren Kundenkenner
Europaweit fühlen sich die Fahrzeughalter mit ihrem Händler besser vertraut als mit ihrer Automarke. Während mehr als die Hälfte (58 %) aussagte, dass ihr Fahrzeughersteller sie nicht gut kennt, empfinden nur 37 % der Befragten, dass ihr Händler sie nicht gut kennt. Auch in Deutschland fühlen sich die Autobesitzer eher vom Händler (52 %) als vom Fahrzeughersteller (34 %) verstanden. Betrachtet man die länderspezifischen Ergebnisse, so trauen die deutschen Autobesitzer ihrer Fahrzeugmarke die beste Kundenkenntnis zu: "Nur" knapp die Hälfte sagte aus, dass ihre Automarke sie nicht gut kennt. In Großbritannien gehen sogar mehr als zwei Drittel der Autobesitzer von einer großen Unkenntnis der Hersteller aus.
2. Die Beziehung von Kunde zu OEM (Hersteller) ist ausbaufähig
Die Hälfte der Befragten (50%) gab an, nie direkt mit ihrer Automarke zu interagieren. Auch in Deutschland haben 45 % der Autobesitzer keinen Kontakt zum Hersteller. Europaweit interagieren nur 9 % der befragten Fahrzeughalter mit ihrem Autobauer über dessen Website, noch weniger nutzen dafür eine App (7 %). In Deutschland ist die Nutzung der digitalen Kanäle ähnlich zurückhaltend. Nur 8 % besuchen die Website des Herstellers. Nur 6 % nutzen eine App zur Interaktion. Wenig überraschend: Jüngere Kunden nutzen die digitalen Kanäle stärker als ältere.
3. Daten sind der Schlüssel zu innovativen Diensten
Wenn es um digitale Services geht, schätzen europäische Autobesitzer vor allem Predictive Maintenance (34 %), z. B. zur automatischen Benachrichtigung bezüglich einer notwendigen Bremsenwartung, und Connected Data-Funktionen (18 %), z. B. zur Warnung vor einem Unfall in unmittelbarer Nähe. Auch die deutschen Befragten halten vorausschauende Wartung (34 %) und vernetzte Fahrzeugdaten (20 %) für die wertvollsten Dienste. Bei jüngeren Autofahrern sind außerdem Apps zum Fahrzeugmanagement beliebt. Im europäischen Vergleich nutzen die deutschen Befragten besonders gerne Online-Terminvereinbarungen (Deutschland 28 % vs. EU-Durchschnitt 22 %).
4. Fahrer wünschen sich mehr Sicherheit
Mit Blick auf die Zukunft der Fahrzeugtechnologie sind 44 % der Befragten besonders daran interessiert, wie Daten zur Verbesserung von Sicherheitsfunktionen beitragen können. Fortschrittliche Sicherheitsfunktionen im Auto, z.B. zur Videoüberwachung beim Parken, stoßen bei allen Altersgruppen auf Begeisterung. Bemerkenswert ist, dass immerhin 40 % der Befragten angeben, die Zukunft der Automobiltechnik lasse sie kalt. Dies gilt allerdings eher für ältere Fahrzeugbesitzer. Bei den 18–34-Jährigen zeigen weniger als ein Viertel der Befragten Desinteresse.
5. Tech-Features begeistern jüngere Fahrzeughalter
Neben künftigen Sicherheitsfunktionen im Fahrzeug (Großbritannien 50 %, Frankreich 52 %, Schweden 36 %, Deutschland 39 %) stoßen auch virtuelle Showrooms (EU-Durchschnitt 16 %) und die Möglichkeit von In-Car-Purchases (EU-Durchschnitt 15 %) auf das Interesse der Befragten, z.B., um während der Fahrt unkompliziert im Einzelhandel einkaufen zu können. Generell sind jüngere Autofahrer eher an fortgeschrittenen Anwendungen interessiert. Dies gilt auch für VR-Anwendungen direkt im Auto, bei denen z.B. die Fensterscheibe zum Bildschirm wird.
Die kompletten Studienergebnisse gibt es zum kostenlosen Download auf der Publicis Sapient Website unter Insights, hier European Car Ownership Report 2023.
Fazit der Redaktion:
Einige Kernerkenntnisse der Studie lassen sich durchaus auf weitere Branchen übertragen. Auch in anderen Märkten ist die direkte Beziehung zwischen Herstellern und Kunden eher schwach, wovon der Handel profitiert und mit dem Vertrauensvorschuss Eigenmarken erfolgreich weiter platziert werden können. Ferner ist ein gestiegener Kundenbedarf nach Vereinfachung und mehr Convenience im Umgang mit Produkten und Services in vielen Branchen deutlich spürbar.
Bild: Grafik aus dem European Car Ownership Report 2023 (Quelle: Publicis Sapient)
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