Die Frage nach der idealen "Customer Journey" ist ein Dauerbrenner in Marketing und Vertrieb. Speziell die digitale Customer Journey gewinnt im B2B Marketing an Bedeutung. Die Essener Digital-Agentur communicode AG liefert hierzu im Rahmen der DMEXCO 2023 interessante Insights. Die marketingScout.com Redaktion kann es nicht bis zum 20./21. September abwarten und hat Michael Wolfframm, Prokurist und Business Consultant bei der Essener Digital-Agentur communicode AG, gebeten, ein paar Insights und Tipps vorab preiszugeben.
Hier sind die drei Schlüsselfragen der marketingScout.com-Redaktion und die Expertentipps von Michael Wolfframm, communicode AG, zum Thema Digitale Customer Journey im B2B Marketing.
Frage 1 | marketingScout.com Redaktion*:
Micha Wolfframm, wie wichtig ist das Thema "Digitale Customer Journey" für das B2B Marketing und wie ist der Status quo in den Unternehmen, aus Ihrer Erfahrung?
Mischa Wolfframm:
Das Thema hat im B2B mittlerweile eine sehr hohe Relevanz erreicht. Dies hat unterschiedliche Gründe. Der persönliche Kontakt zwischen Vertrieb und Kunde hat – bei aller weiter bestehenden Relevanz – relativ gesehen gegenüber der digitalen Bereitstellung von Inhalten abgenommen. Die Bestandskunden fordern weitreichende Informationen nicht nur im Pre-Sales, sondern auch im After-Sales. Die Touchpoints, die in diesem Kontext früher ausschließlich per Telefon oder persönlich stattfanden, werden somit auch zunehmend digitalisiert.
Gleichzeitig wollen und müssen B2B Unternehmen auch unterschiedliche Zielgruppen ansprechen. Hersteller von Produkten z.B. für den Wohnungsbau verkaufen ausschließlich über den Großhandel oder das Handwerk, die für sich schon eigene Zielgruppen sind. Ihre Marke und Inhalte möchten Sie jedoch auch privaten Endkunden oder Architekten präsentieren. Jede dieser Zielgruppen braucht eine unterschiedliche Ansprache mit unterschiedlichen Informationen. Je nach Zielgruppe betrifft eine digitale Customer Journey also nicht nur Marketing und Vertrieb, sondern auch Innendienst, Produktmanagement und natürlich die IT.
Das Bewusstsein, dass Unternehmen nicht nur eine, sondern mehrere Zielgruppen bedienen müssen, ist bei sehr vielen Unternehmen bereits vorhanden. In den Fachabteilungen, am meisten im Bereich Marketing, existieren auch konkrete Vorstellungen und Lösungen. Oftmals bedienen diese jedoch nur die ersten Schritte im Kaufprozess, vor allem den Schritt des Interesseweckens und, mit Einschränkungen, auch den Schritt der Informationsbeschaffung. Die nachgelagerten Schritte der Kaufentscheidung und der anschließenden (Produkt) Nutzung kommen in vielen Fällen noch zu kurz.
Frage 2 | marketingScout.com Redaktion*:
Wo sehen Sie die größten Herausforderungen bei der Entwicklung einer durchgängigen B2B Customer Journey und wo liegen die größten Unterschiede zu B2C Märkten bzw. B2C Marken?
Mischa Wolfframm:
Viele unserer Kunden möchten eine durchgängige Customer Journey über ein zentrales Kunden- oder Partnerportal abbilden. Die Idee dahinter ist, dieses Portal als primäre Anlaufstelle für alle kauf- und nachkaufrelevanten Informationen anzubieten: Informationen zu Produktneuheiten, Zertifikate, Anleitungen, Marketingmaterialien, Software-Downloads, Bestellstatus, Auftragshistorien, Kreditlimits, Schulungsunterlagen, etc. Die Herausforderungen zur Erreichung dieses Ziels lassen sich grob und sehr vereinfacht in zwei große Themenblöcke einteilen.
Zum einen ist das die Bereitstellung von strukturierten Produktdaten und Produktbildern, die aus Marketingsicht der Weckung des Interesses und der Informationsbeschaffung dienen. Die Bereitstellung dieser Informationen stellt viele Unternehmen immer noch vor Herausforderungen, da die benötigten Informationen häufig noch nicht vorhanden sind. Nicht aussagekräftige oder ausreichende Produktbilder oder für einen Online-Auftritt zweckmäßige Produktbeschreibungen sind nur zwei Beispiele.
Aus technischer Sicht stellt sich in diesem Zusammenhang auch die Frage, in welchem System welche Informationen führend verwaltet werden. Für ein angestrebtes zentrales Kundenportal müssen oft weitere Systeme in die Infrastruktur integriert werden wie z.B. ein Online-Shop für Ersatzteile, ein Konfigurator, ein Service- und Reklamationssystem, ein E-Learning-Portal, ERP, usw. Die Konzeption einer solchen Architektur und der dafür zugrunde liegenden Prozessanpassungen erfordert ein hohes Maß an internem Fachwissen, Zusammenarbeit und Willen. Eine Abteilung alleine kann diese Aufgabe nicht erfüllen.
Das bringt die zweite große Herausforderung ans Tageslicht: Die organisatorischen und prozessualen Herausforderungen. Die Umsetzung eines zentralen digitalen Vertriebskanals (also des Kundenportals) als Ergänzung (d.h. nicht als Konkurrenz) zu den bisherigen direkten, etablierten und erfolgreichen Vertriebswegen bedarf einer engen und vielfältigen Kommunikation. Mehrere Abteilungen und Personen – oft mit unterschiedlichen und individuellen Zielen – müssen in die Gespräche mit einbezogen werden. Neben dem notwendigen Fachwissen und einer internen Vernetzung wird deshalb auch ein hohes Maß an Moderationskompetenz und diplomatischen Fähigkeiten sowie starken Führungsqualitäten benötigt.
Noch zur Frage nach dem Unterschied zwischen B2B und B2C: Der größte Unterschied zu einer B2C Customer Journey ist der in der Regel höhere Grad an Komplexität im B2B Bereich – mehr Zielgruppen, mehr Informationen, mehr beteiligte interne Abteilungen, mehr Prozesse, etc., welche in unterschiedlichen Journeys dargestellt werden müssen. Die Priorisierung auf die dringendsten Ziele und daraus resultierend die end-2-end Erstellung der jeweils relevanten Customer Journeys sowie deren konsequente Umsetzung ist dabei der Schlüssel zum Erfolg.
Frage 3 | marketingScout.com Redaktion*:
Haben Sie noch ein paar praktische Tipps für uns: Was sind die wichtigsten Schritte bei der Entwicklung einer B2B Customer Journey, wo sollte man am besten anfangen?
Mischa Wolfframm:
Auch wenn es wie eine Binsenweisheit klingt, ist eine Beantwortung der Fragen "Welches Ziel ist für unser Unternehmen am dringendsten?" Und was bringt uns den größten Mehrwert?" der Ausgangspunkt für alles weitere.
Anhand der Antwort lassen sich die zu fokussierenden Zielgruppen (z.B. B2B Neukunden, B2B Bestandskunden, B2C Endnutzer) und die notwendigen Touchpoints definieren sowie weitere Fragen stellen. Welche Informationen muss ich in welcher Form dieser Zielgruppe zur Verfügung stellen? Welche Abteilungen, Prozesse und Systeme sind davon betroffen?
Schlussendlich haben wir in diversen Projekten festgestellt, dass es hilfreich ist, mit kleinen Projekten zu starten. In einer vergleichbaren kurzen Zeit werden dann sichtbare Ziele erreicht, die intern "vermarktet" werden können und somit die Akzeptanz des Programms erhöhen.
marketingScout.com-Redaktion:
Herr Wolfframm, ganz herzlichen Dank für die interessanten Einblicke. Wir sehen uns bei der DMEXCO in Köln. (*Die Fragen stellte Monika Monzel, Editor-in-Chief, Redaktion marketingScout.com, Trendmagazin für Marketing.)
Die communicode AG ist auf der DMEXCO (20. und 21. September 2023, Köln, Messe) in Halle 8.1 am Stand WA-303 vertreten. Die Agentur leistet mit einer Guided Tour des BVDW einen Beitrag zum Rahmenprogramm der DMEXCO, Europas führendem Digital Marketing & Tech Event. Wer sich für die Guided Tour des BVDW zum Thema "Customer Journey" anmeldet, kann einen Impulsvortrag der Experten von communicode erwarten, in dem die Full-Service-Digitalagentur ihr Wissen zu exzellenten Customer Journeys im B2B teilt. Ein besonderer Fokus liegt dabei auf den unterschiedlichen Anforderungen an die Customer Journey im B2B und B2C Business und den daraus entstehenden, unterschiedlichen Herangehensweisen zum optimierten Kaufprozess.
Über Mischa Wolfframm
Michael Wolfframm ist Prokurist und Business Consultant bei communicode. In seiner Laufbahn – insbesondere bei Triumph (Japan) – hat er sich intensiv mit den Prozessen rund um Logistik und Fulfillment im Wholesale und E-Business auseinandergesetzt. (E-)Business Beratung, Konzeption und Entwicklung von Customer Experience, Online-Marketing und Automatisierung sind seine aktuellen Themen.
Wissenswertes über die communicode AG
Die in Essen ansässige Full-Service Digitalagentur für E-Commerce und Business Transformation entwickelt Kommunikations- und Omnichannel Lösungen für internationale Kunden. Die interdisziplinären Spezialisten denken, gestalten und realisieren Lösungen für die großen Themen im Digital Business: Customer Experience, E-Commerce & Omnichannel, Product Information Management sowie Marketing Automation. Die Unternehmenstochter infuniq Systems bietet eine flexible PIM-Plattform für digitale Transformation an. Führende Anbieter wie SAP, salesforce, CELUM, shopware und AWS sind Technologie-Partner von communicode. Zu den communicode Kunden zählen Unternehmen wie Vorwerk, Medion, Triumph oder Turck.
Titelbild: Michael (Mischa) Wolfframm, Prokurist und Business Consultant bei der communicode AG
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