Das Internet darf nicht mehr als unabhängiger Kommunikationskanal für das Marketing gesehen werden. Dies ist ein Kernergebnis der YouGov-Studie "Digital innovation: surviving the next wave of change". Die Studie basiert auf den Ergebnissen einer kontinuierlichen Befragung von jährlich 60.000 Konsumenten in Deutschland.
Laut der Studie sind 86 Prozent der Deutschen in irgendeiner Form mit dem Internet vernetzt. "Doch das Internet als eigener Mikrokosmos stirbt. Die Online- und die Offline-Welt wachsen immer enger zusammen, die Grenzen verschwimmen", sagt Markus Braun, Head of Business Unit Reports bei YouGov.
Hieraus ergeben sich neue Herausforderungen, gleichzeitig neue Chancen für die Marketer:
Herausforderung Nr. 1: "Early Adopter" als Multiplikatoren nutzen
Wie die umfangreiche Studie zeigt, spielen so genannte „Early Adopter“ (Personen, die als Erste innovative Produkte nutzen und dadurch Trends setzen) in der Kommunikationsstrategie eine besondere Rolle als Multiplikatoren und sollten deshalb gezielt angesprochen werden. Doch diese erreicht man keineswegs nur online: So suchen 43 Prozent der besonders internetaffinen Early Adopter häufig nach Produkten oder Dienstleistungen auf ihrem Smartphone, nachdem sie diese auf einem Werbeplakat sehen. "Viele Unternehmen machen den Fehler, das Internet nur als einen unabhängigen, separaten Kanal zu sehen. Dabei ändert sich durch die Digitalisierung die gesamte Lebenswirklichkeit der Konsumenten und damit nicht nur die Kommunikation, sondern auch der Bedarf der potentiellen Kunden", so Braun. Eine zielgerichtete Multichannel-Strategie, die sich an den Bedürfnissen und am Verhalten der Kunden ausrichtet, ist daher unerlässlich. Auf welche Kanäle man bei dieser Strategie den Fokus legen soll, kommt letztlich auf die konkrete Zielgruppe an.
Herausforderung Nr. 2: Mediaplanung (noch) besser auf unterschiedliche Zielgruppen zuschneiden
Nicht nur Early Adopter, sondern auch andere Zielgruppen, werden erst besonders effektiv durch die richtige Kombination von Kommunikationsmaßnahmen erreicht. Die Art des zu wählenden Kanals ist je nach Alter unterschiedlich. So sind zum Beispiel Werbeplakate im Vergleich zu anderen Kanälen bei Millennials besonders erfolgreich. Jeder Fünfte (21 Prozent) in dieser Zielgruppe sagt, dass er hierüber erreicht wird. Das Radio liegt hingegen mit 29 Prozent bei den 35- bis 54-Jährigen vorn, Werbung im TV (52 Prozent), in Zeitungen (33 Prozent) oder persönlich adressierte Werbung per Post (37 Prozent) bei den Älteren (55+ Jahre).
Herausforderung Nr. 3: (Mehr) Relevanz für die Verbraucher schaffen, Ängsten begegnen
Damit die Digitalisierung für Unternehmen nicht zum Todesurteil wird, müssen sie ihre Zielgruppe detailliert analysieren, Produkte zielgerichtet entwickeln und die Kommunikation entsprechend ausrichten. Vor dem Hintergrund der Weiterentwicklung künstlicher Intelligenz und den damit verbundenen persönlichen digitalen Assistenten wie Siri, Amazon Echo oder Cortana wird eines immer wichtiger: Diesen Systemen wird mit zunehmender Verbreitung die Aufgabe von "Gatekeepern" zukommen, die Informationen für den Konsumenten vorselektieren. Relevanz wird immer mehr der Schlüssel zum Kunden und damit zum Erfolg. Doch bei den Entwicklungen rund um die Digitalisierung zeigen sich gleichzeitig Vorbehalte auf Seiten der Verbraucher. So glauben 74 Prozent der Deutschen, man müsse aufpassen, dass künstliche Intelligenz nicht außer Kontrolle gerate. "Die Sorgen und Vorbehalte müssen ernst genommen werden. Sie werden den Trend der Digitalisierung zwar nicht aufhalten, aber beeinflussen", sagt Braun. "Es ist die Aufgabe von Unternehmen, die Vorbehalte aktiv anzugehen und mit entsprechender, relevanter Kommunikation zu reagieren."
Der vollständige YouGov Report "Digitale Innovation" kann unter folgendem Link kostenfrei heruntergeladen werden: http://yougov.de/digitalization
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Anm. d. Red.: Dies ist ein Beitrag zum Thema Marketingtrends. Die Digitalisierung verändert das Marketing, nicht nur in Form digitaler Technologien, die im Marketing zunehmend eingesetzt werden, sondern ganzheitlich strategisch-konzeptionell. Der "Connected Customer" zeichnet sich durch ein komplett anderes Mediennutzungsverhalten als der nicht digital vernetzte Kunde aus. Dies verlangt nach neuen Marketingstrategien: relevante(re) Inhalte, neue Kreativkonzepte, zielgruppenspezifische(re) Kommunikationskanäle.
Beitragsbild: ra2 studio – Fotolia.com
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