Der aktuelle Customer Loyalty Index von SAP Emarsys legt nahe, dass Marken in den nächsten Jahren stärker auf dauerhafte, stärker personalisierte Interaktionen setzen müssen statt auf einzelne Kampagnen. Laut der Studien-Experten haben die Verbraucher heute mehr Auswahl, höhere Erwartungen und weniger Geduld. Relevanz durch Personalisierung von Inhalten und Angeboten entwickelt sich zur geschäftlichen Notwendigkeit.
Auf Basis des aktuellen Customer Loyalty Index 2025 prognostizieren die Experten von SAP Emarsys, dass das Jahr 2026 im Zeichen des Customer Engagements stehen werde und Kunden-Loyalität ein zentraler Erfolgsfaktor für die Marketer bleibe. Die Studie, die auf einer Befragung von über 10.000 Verbraucherinnen und Verbrauchern basiert, legt nahe, dass sich die Kundentreue jedoch deutlich verschiebe und Marken stärker auf dauerhafte, sinnvolle Interaktionen setzen müssen statt auf einzelne Kampagnen und Aktionen.
Im Zusammenhang mit den Studien-Ergebnissen wird von einem Zeitalter des Engagements gesprochen, in dem Verbraucherinnen und Verbraucher mehr Auswahl, höhere Erwartungen und weniger Geduld haben. Personalisierung (d.h. stärker auf individuelle Interessen abgestimmte Inhalte und Angebote) entwickele sich zur geschäftlichen Notwendigkeit, während klassische emotionale Bindung auf Basis von Markenbekanntheit unter Druck gerate, so die Experten.
David Hable, RVP Revenue MEE bei SAP Emarsys, betont, Unternehmen könnten sich nicht mehr darauf verlassen, dass ihre Kunden von selbst bleiben: "Loyalität ist nichts Statisches mehr, sondern Marken müssen sie sich in jeder Interaktion neu verdienen."
Auf Basis des Customer Loyalty Index formulieren die SAP Emarsys Erperten drei Prognosen und Empfehlungen für das Loyalitätsmarketing 2026:
1. Echte Loyalität trifft Trendloyalität
Laut dem SAP Emarsys Index trifft im Jahr 2026 wahre Loyalität zunehmend auf eine neue Form von Trendloyalität. Virale Inhalte und soziale Netzwerke haben einen schnelllebigen Loyalitätstyp hervorgebracht. "Kund*innen folgen Marken, solange diese im Trend liegen, wenden sich aber rasch ab, sobald der nächste Hype auftaucht", erläutert David Hable.
Seine Empfehlung: Marken müssen kurzfristige Trends aufgreifen und zugleich Wege finden, diese Aufmerksamkeit in stabile Beziehungen zu überführen.
Hable weist zudem darauf hin, dass Hypes zwar Reichweite bringen könnten, jedoch keine Garantie für nachhaltige Loyalität sind: "Ein viraler Moment ist schön, aber er ersetzt keine konsequent aufgebaute Beziehung. Entscheidend ist, was nach dem Klick passiert."
Als Beispiel nennt Hable die Duft- und Körperpflegemarke Molton Brown. An ihr werde deutlich, wie Marken nachhaltige Loyalität aufbauen können: durch Customer-Insights und Personalisierung, mit der Kundenerwartungen kanalübergreifend übertroffen werden.
2. Markenbekanntheit alleine ist keine Garantie mehr für Kundentreue
Marken können sich nicht länger alleine auf ihren bekannten Namen verlassen. Die Untersuchungen von SAP Emarsys haben ergeben, dass 64 Prozent der befragten Verbraucher Markennamen beim Kauf von Konsumgütern ignorieren. Statt auf vertraute Markennamen zu achten, konzentrieren sich die Verbraucherinnen und Verbraucher stärker auf den wahrgenommenen Wert, die Relevanz sowie die Glaubwürdigkeit der Angebote und Interaktionen.
Zudem sind Rabatte kein Erfolgsgarant. Hable sagt hierzu: "Rabatte allein schaffen keine dauerhaften Beziehungen und keine Loyalität. Marken müssen mithilfe von Insights wie Kaufhistorie, App-Verhalten, Filialbesuchen und Wallet-Nutzung Verbindungen aufbauen, um Vorteile anzubieten, die über (Preis-)Marketing hinausgehen – etwa frühzeitigen Zugang zu Produkten, exklusive Mitgliederpreise und priorisierte Services."
3. Umdnken: "Klasse statt Masse" und "mehr Sein als Schein"
Die SAP Emarsys Experten kommen auf Basis des aktuellen Customer Loyalty Index zu dem Schluss, dass generische Massenmails und "Batch & Blast"-Kampagnen eher schaden als nutzen. Ungezielte Kommunikation wird oft als störend empfunden und kann die Loyalität beeinträchtigen.
Die Empfehlung: Relevantes Targeting, fein segmentierte Kommunikation und eine situationsbezogene Ansprache sind wichtige Voraussetzung, um Kundinnen und Kunden zu halten.
David Hable erklärt hierzu: "Marketer müssen weg vom Gießkannenprinzip. Wer alle Menschen mit der gleichen Botschaft anspricht, spricht am Ende niemanden wirklich an. Relevanz wird zur härtesten Währung im Dialog mit Kund*innen."
Hable resümmiert: "Echte Loyalität entsteht vor allem durch konsistente, sinnvolle Interaktionen über alle Kanäle und Kontaktpunkte hinweg." Besonders die Generation Z gelte hier als Gradmesser. Diese Zielgruppe sei laut Hable bereit, Marken treu zu sein, die sie liebe und denen sie vertraue, wechsele aber schnell, wenn Versprechen zu Themen wie z. B. Nachhaltigkeit nicht eingehalten werden.
Fazit der Redaktion (mm): Der SAP Emarsys Customer Loyalty Index liefert interessante Prognosen für das Marketing generell und die Kundenbindung im Speziellen. Die Studienergebnisse deuten darauf hin, dass im Jahr 2026 "mehr Sein als Schein" gefragt ist und jede einzelne Interaktion auf die Kundenloyalität einzahlt. Eine kontinuierliche und durch Relevanz geprägte Marken-Kommunikation sowie Interaktionen, die sich durch echten Mehrwert für die Zielgruppen auszeichnen, gewinnen weiter an Bedeutung.
Den CLI Report zum SAP Emarsys Customer Loyalty Index 2025 gibt es gegen Angabe von Kontaktdaten kostenlos unter dem Link.
Wissenwertes über SAP Emarsys:
SAP Emarsys ist die Customer Engagement-Plattform von SAP, die Unternehmen befähigt, personalisierte, AI-gestützte Omnichannel-Erlebnisse zu bieten. Die intelligente CX-Lösung ist auf Skalierbarkeit sowie Erweiterung ausgelegt und integriert Handels-, Vertriebs-, Service-, Marketing- und Kundendaten.
Titelbild: Cover-Motiv CLI Report, SAP Emarsys Customer Loyalty Index 2025 (Quelle: emarsys.com)
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Zusammenfassung: Umdenken in Sachen Markentreue – Der SAP Emarsys Customer Loyalty Index 2025 zeigt, dass echte Kundentreue 2026 stärker auf personalisierte Interaktionen und relevante, kontinuierliche Kommunikation setzen muss, statt sich auf Markenbekanntheit, befristete "Kampagnen nach dem Giesskannenprinzip" und Preisaktionen zu verlassen.
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