Generative KI hat das Marketing und die Werbebranche in kurzer Zeit grundlegend verändert. Anzeigen lassen sich heute in Minuten statt Tagen produzieren, skalieren und variieren. Doch eine zentrale Frage blieb lange unbeantwortet: Wirkt KI-generierte Werbung wirklich genauso gut wie von Menschen entwickelte Kreativarbeit?
Eine aktuelle wissenschaftliche Studie unter Beteiligung der Technischen Universität München, der Columbia University, der Harvard University und der Carnegie Mellon University liefert zu dieser Frage interessante empirische Einblicke.
Auf Basis umfangreicher Real-World-Daten der Performance-Plattform Taboola analysierten die Forschenden, wie sich KI- und menschlich erstellte Anzeigen im direkten Vergleich schlagen. Die Ergebnisse sind bemerkenswert – sollten jedoch differenziert betrachtet werden. Hier die wichtigsten Ergebnisse, kombiniert mit einer Einordung der marketingScout.com-Redaktion.
Die Studie: Große Datenmenge, klarer Fokus
Untersucht wurden mehrere Hunderttausend Live-Anzeigen, die über Taboolas Plattform Realize ausgespielt wurden. Insgesamt flossen mehr als 500 Millionen Impressions und rund drei Millionen Klicks in die Analyse ein. Methodisch setzten die Forschenden auf einen sogenannten "Sibling-Ads"-Ansatz: KI-generierte Anzeigen wurden jeweils direkt mit von Menschen erstellten Pendants verglichen – vom selben Werbetreibenden, für dieselbe Kampagne und am selben Tag. Ziel war es, externe Einflussfaktoren wie Zielgruppen-Targeting, Timing oder Landingpages weitgehend auszuschließen.
Zentrale Ergebnisse – und ihre Interpretation
1. KI-Anzeigen erreichen vergleichbare Performance
In den Rohdaten erzielten KI-generierte Anzeigen eine leicht höhere Click-Through-Rate (CTR) als menschliche Kreationen. Nach statistischer Bereinigung zeigte sich jedoch: Die Performance ist insgesamt vergleichbar.
Einordnung: Das legt nahe, dass KI im Performance-Marketing kein struktureller Nachteil mehr ist. Gleichzeitig ist die CTR lediglich ein Teilaspekt von Werbewirkung – und nicht gleichzusetzen mit Markenaufbau, Differenzierung oder langfristiger Wirkung.
2. KI wirkt am besten, wenn sie "menschlich" erscheint
Besonders erfolgreich waren im Rahmen der Analyse KI-Anzeigen, die nicht als KI-generiert erkennbar waren. Diese erzielten sogar höheres Engagement als klassische menschliche Ads.
Einordnung: Das Ergebnis deutet weniger auf eine Überlegenheit von KI hin, sondern vielmehr auf die Bedeutung visueller und emotionaler Konventionen, die Nutzer:innen mit "echter" Werbung verbinden. KI funktioniert hier als Werkzeug, das bekannte menschliche Muster reproduziert – nicht als eigenständige kreative Instanz.
3. Vertrauen bleibt ein menschlicher Faktor
Ein zentrales Vertrauenssignal war das Vorhandensein großer, klar erkennbarer menschlicher Gesichter. Anzeigen mit diesen Merkmalen wurden häufiger als glaubwürdig wahrgenommen.
Einordnung: Interessant ist weniger, dass Gesichter besonders gut wirken – das ist aus der Werbeforschung bekannt – sondern dass KI die Best Practices offenbar konsequenter umsetzt. Kreative Exzellenz entsteht hier nicht durch Originalität, sondern durch regelkonforme Optimierung.
4. Skalierung ohne Qualitätsverlust?
Laut Studie steigerten oder stabilisierten KI-generierte Motive die CTR, ohne negative Effekte auf nachgelagerte Conversion-Ziele zu zeigen.
Einordnung: Für performancegetriebene Kampagnen ist das ein starkes Argument. Ob sich diese Erkenntnis jedoch auf markenstrategische Ziele wie Image, Wiedererkennbarkeit oder emotionale Bindung übertragen lässt, bleibt offen.
Einsatzfelder: Wo K-generierte Werbung bereits angekommen ist
Besonders häufig setzten bislang Unternehmen aus den Bereichen Lebensmittel und Getränke sowie persönliche Finanzen auf KI-generierte Anzeigen – Branchen also, in denen Performance, Angebotslogik und schnelle Testzyklen traditionell eine große Rolle spielen.
Was die Studie nicht beantwortet
So umfangreich die Datengrundlage ist – die Ergebnisse bleiben kontextabhängig:
Gemessen wurde primär Kurzfrist-Performance (CTR, Klickverhalten). Markenwirkung, Kreativqualität, Originalität oder Langzeiteffekte wurden nicht untersucht. Die Interpretation, was "Werbeerfolg" bedeutet, ist damit zwangsläufig subjektiv und zielabhängig.
Die Studie beantwortet also nicht die Frage "Ist KI kreativer als der Mensch?", sondern vielmehr: "Kann KI unter bestimmten Bedingungen menschliche Kreativleistung im Performance-Marketing funktional ersetzen?"
Fazit: Die Ergebnisse der Analyse liefern starke Argumente dafür, KI als effizientes, skalierbares Kreativ-Tool ernst zu nehmen – insbesondere dort, wo klassische Performance-Kennzahlen im Vordergrund stehen. Doch Werbewirkung ist mehr als Klicks: Sie speist sich auch aus weichen Faktoren, wie Markenverständnis und emotionaler Resonanz – Faktoren, die sich bislang nur schwer in Datenpunkten abbilden lassen. KI kann Klickraten steigern. Ob Künstliche Intelligenz Markenbotschaften auch langfristig bedeutsamer macht, bleibt weiterhin eine menschliche Frage.
Über die Methodik der Studie:
Die Columbia University Studie nutzte einen quasi-experimentellen "Sibling Ads"-Ansatz. Dabei wurden direkt aufeinander abgestimmte Paare von KI-generierten und von Menschen erstellten Anzeigen verglichen. Diese wurden vom selben Werbetreibenden für dieselbe Kampagne am selben Tag erstellt. Diese Methodik ermöglichte es den Forschenden, den Einfluss der KI-generierten Werbemittel isoliert zu betrachten und externe Variablen wie die Identität des Werbetreibenden, den Zeitpunkt der Ausspielung, das Zielgruppen-Targeting und die Landingpages zu kontrollieren.
Die komplette Studie steht unter dem Link (gegen Angabe von Daten) zum Download bereit: Columbia University Study – Do AI Ad Creatives Actually Convert?
Titelbild: Screenshot Realize Landingpage (v. 29.01.2026) zur Columbia University Study – Do AI Ad Creatives Actually Convert (Link s.o.)
Verwandte Themen: KI-generierte Werbung, KI-Ads, generative KI, automatisch erstellte Werbung, Marketing Automation, Kampagnen-Automatisierung, KI versus menschliche Kreativität, KI versus HI, Human Intelligence, Werbewirkung, Performance, Ad Performance, Performance-Vergleich, Performance-Kampagnen, Marken, Werbeerinnerung, Branding, langfristige Werbeerinnerung, Relevanz, emotionale Werbewirkung, Columbia University Study
Zusammenfassung: KI-generierte Werbung versus menschliche Kreativität – Taboola-Daten ermöglichen einen Performance-Vergleich. Eine aktuelle Studie der Columbia Univerity zeigt: KI klickt so gut wie HI (Human Intelligence). Aber haben KI-Kreationen auch eine ganzheitlich bessere Werbewirkung? Die marketingScout.com Redaktion liefert Einblicke in die Studie und eine Einordnung der Ergebnisse.
Keinen Marketing-Trend mehr verpassen? marketingScout Newsletter
