Vor dem Hintergrund zahlreicher Krisen verändern sich die Bedürfnisse der Menschen und die Ansprüche an Marken. Interessante Ergebnisse liefert die neue Havas Studie. Sie zeigt, dass sich der Mensch selbst wieder mehr in den Mittelpunkt rückt und Marken, die sich auf die "Me-conomy" ausrichten, an Bedeutung gewinnen.
dm, Weleda, Rossmann, Nivea, Mercedes-Benz – dies sind nur einige Beispiele für Marken, die 2023 für die Menschen in Deutschland die größte Bedeutung haben. Dies geht aus der globalen Markenstudie "Meaningful Brands" der Havas Group hervor. Alle Marken im Top Ranking eint, dass sie das Leben des Einzelnen bereichern, individuelles Engagement unterstützen und weniger auf eine Rolle als globaler Weltretter fokussieren. Sie haben ihr Marketing an das Zeitalter der "Me-conomy" angepasst.
Die "Me-conomy" ist die Konsequenz einer zunehmend herausfordernden und instabilen Welt. In diesen Zeiten suchen die Menschen verstärkt nach Marken, die ihnen als Individuum zu einem besseren, gesünderen Leben und so zu mehr Lebensqualität verhelfen. Laut der Havas Studie glauben allerdings 3 von 4 der Befragten, dass Unternehmen und Marken mehr tun sollten, um die Menschen in diesem Bedürfnis zu unterstützen. Sie möchten, dass ihr Leben durch Marken vereinfacht wird und dass diese ihnen helfen, sich lebendiger zu fühlen.
Laut den Havas Experten hat sich – im Hinblick auf den Brand Purpose – die Rolle von Marken dahingehend gewandelt, dass sie als Mittler agieren und den Menschen dabei helfen sollen, ihre persönlichen Ziele zu erreichen, anstatt als Rettende in der Not aufzutreten. Laut den Ergebnissen der Studie möchten 6 von 10 Personen an den Dingen, die die Welt aus ihrer Sicht verbessern, aktiv teilhaben. Marken sollen hierfür eine Möglichkeit bieten und die Menschen darin unterstützen.
Die Havas Studie Meaningful Brands 2023 offenbart zudem, dass die Befragten in Deutschland von Marken mehr Transparenz und ein authentisches gesellschaftliches Engagement erwarten. Aktuell glauben 3 von 4 der Befragten jedoch nicht, dass die Mehrzahl der Unternehmen oder Marken transparent über ihre Aktivitäten berichten. 73% sind der Meinung, dass viele Marken vorgeben, der Gesellschaft helfen zu wollen, tatsächlich aber nur auf Profit aus sind. Dieser Wert korrespondiert mit einer anderen Zahl, die ebenfalls ernüchternd ist: die Befragten sind mehrheitlich der Meinung, dass es in Ordnung wäre, wenn 73% der heutigen Marken von einem Tag auf den anderen verschwinden würden.
Dennoch gibt es einige Marken, die es aus Sicht der Befragten verstanden haben, einen positiven Beitrag für das Leben des Einzelnen zu leisten. Laut den Befragten in Deutschland tragen 29% der Aktivitäten von Marken bereits zur Verbesserung der eigenen Lebensqualität bei – unter den Top 30 Meaningful Brands™ sind es sogar 47%. Zudem performen die Top 10% der Meaningful Brands um +63% besser als der Durchschnitt der Marken, wenn es um die Erfüllung persönlicher Bedürfnisse geht.
Sandra Onofri, Chief Strategy Officer bei Havas Germany, kommentiert die Studienergebnisse: "Die Ergebnisse der diesjährigen Meaningful Brands™ Studie zeigen, dass viele Unternehmen und Marken die Bedeutung der "Me-conomy" grundsätzlich verstanden haben, jedoch ihre Strategien entsprechend weiter ausrichten müssen, um die Bedürfnisse und Erwartungen der Menschen zu erfüllen. Entwicklungen, die eine Chance für Marken bieten, sich als vertrauenswürdige Supporter in einem zunehmend persönlichen und aktivistischen Umfeld zu positionieren. Ich bin gespannt zu sehen, wie Marken auf diese veränderten Anforderungen reagieren."
Dr. Helen Lauff, Group Head Intelligence bei Havas Media Germany, sagt über die Studie: "Mit der Meaningful Brands™ Studie untersuchen wir seit nunmehr 15 Jahren, was Marken für Menschen unverzichtbar macht. Zur Gründung der Studie waren wir Vorreiter:innen darin, Marken und Nachhaltigkeit miteinander zu verbinden. Dies war auch lange das beherrschende Thema. Gerade in den letzten Jahren beobachten wir jedoch einige Veränderungen. Die Gesellschaft ist zahlreichen Krisen ausgesetzt – wirtschaftlich, geopolitisch, gesundheitlich und sozial. Das verändert unsere Ansprüche und Bedürfnisse an Marken: der Mensch selbst gerät wieder mehr in den Mittelpunkt."
Für die Havas Studie "Meaningful Brands" 2023 wurden weltweit 91.000 Personen, darunter 11.000 deutsche Personen, befragt.
Laut der Studie haben folgende Marken 2023 die größte Bedeutung für die Deutschen: (1) DM, (2) PayPal, (3) Ravensburger, (4) Nivea, (5) Lego, (6) Rossmann, (7) amazon, (8) Google, (9) Netflix, (10) Rewe, (11) Mercedes-Benz, (12) Booking.com, (13) Audi, (14) Edeka, (15) IKEA, (16) Weleda, (17) prime video, (18) ALDI/ALDI SÜD, (19) BMW und (20) ratiopharm.
Titelbild: Dr. Helen Lauff, Group Head Intelligence bei Havas Media Germany
Verwandte Themen:
Studie, Brand Purpose, Me-conomy, meconomy, Wertewandel, Marken, CSR, Marken und Umwelt, Verbraucherverhalten, Konsummotive, Kaufverhalten, Markenpräferenzen, Meaningful Brands, Havas Group, Havas Studie, sinnstiftende Marken, Markenpositionierung, Engagement, Gesellschaft
Keinen Marketing-Trend mehr verpassen? marketingScout Newsletter
Kategorie(n):
