In den letzten Jahren war das Marketing stark von den Themen CSR, Nachhaltigkeit und Diversity geprägt. Purpose-Kampagnen schossen wie Pilze aus dem medialen Boden – manchen fehlte die Substanz, andere waren ein echter Gewinn. In 2022 gab es jedoch einen neuen Hype: das Revival der Markenbotschafter*innen. Dieser Marketingtrend wird sich in 2023 ganz sicher fortsetzen. Die Erfolgsformel ist einfach: Maximale Reichweite durch interessante Persönlichkeiten und gut vernetzte Multiplikatoren sowie mehr Aufmerksamkeit für die Markenbotschaften.
Viele Marken haben sich in den vergangenen Jahren mit ausreichend "Sinn" aufgeladen, nun geht es in die nächste Runde. Prominente Fürsprecher*innen sollen der Marke mehr Aufmerksamkeit und Reichweite verleihen. Im Vergleich zum Influencer Marketing, das oft alleine auf Reichweite zielt, hat ein echter Markenbotschafter eine wesentlich weitergehende Funktion und Bedeutung. Er / sie postet nicht nur (selbst kreierten) Content, der die Marke unterstützt, sondern repräsentiert auch wichtige Werte, welche die Marke ausmacht. Dadurch wird der /die Botschafter*in selbst zu einem Teil der Markenbotschaft.
Die Auswahl eines geeigneten "Brand Ambassadors" ist deshalb recht anspruchsvoll. Die Verbindung zwischen Marke und Markenbotschafter muss für die Zielgruppe/n nachvollziehbar sein. Es muss ein verbindendes Element geben. Doch was kann das sein? Nachfolgend ein paar Beispiele (alle Stories zu lesen auf marketingScout.com):
- Ein gemeinsames Thema (Beispiel Epson x Usain Bolt – "Never run out of ink again")
- Ein gemeinsamer Claim (Beispiel Grünbeck x Jan Delay – "Wir machen das klar")
- Ein gemeinsames Anliegen (Purina x Laura Wontorra – Tierwohl)
- Ein gemeinsames Marketingziel (Kaufland x Steffen Henssler – Verkauf von Produkten für schnelles Kochen)
- Gemeinsame Werte (Bridgestone x Malaika Mihambo – Erfolg kommt nicht zufällig – "Prepared to Perform")
- Eine gemeinsame Challenge (Deutsche Bahn x Max Giesinger – Die schnellste Konzert-Tour Deutschlands)
Neben der Existenz eines verbindenden Elements, ist für die Auswahl des Markenbotschafters ferner die Frage entscheidend, ob es eine eher kurz- oder längerfristige Zusammenarbeit geben soll. Ein echter Markenbotschafter engagiert sich i.d.R. auf längere Sicht für die Marke. Also gilt es zu prüfen, ob die Faktoren, die beide Partner verbinden, genügend Substanz für längerfristige Kampagnen und Content-Produktionen haben. Gemeinsame Werte oder Anliegen liefern diese Substanz, während gemeinsame "Challenges" oder Marketingziele eher kurzfristige Wirkung zeigen.
Wie auch immer man sich entscheidet und welche Kriterien bei der Partnerwahl zugrunde gelegt werden – Fakt ist, dass keine Marke alleine so viel Reichweite generieren und Aufmerksamkeit auf sich lenken kann wie in Zusammenarbeit mit einer bekannten, beliebten und idealerweise auch gut vernetzten Persönlichkeit. Die Zusammenarbeit mit einem VIP garantiert schon alleine eine gewisse Aufmerksamkeit in den klassischen Medien. Auch in den sozialen Medien ziehen Posts mit Prominenten regelmäßig ein Vielfaches der Aufmerksamkeit auf sich als Kommunikation ohne VIP-Faktor. Wer es sich leisten kann, ist also gut beraten, sich in 2023 nach einem prominenten, passenden Brand Ambassador umzusehen. Idealerweise ist dies eine Person, die nicht schon für X andere Marken gewirkt hat, sondern die ein/e klar zuordbare/r Botschafter/in der eigenen Marke wird.
Wichtig ist auch, dass die Partnerschaft informativ optimal aufbereitet und untermauert wird, so dass sich der tiefere Sinn der Partnerschaft für die Zielgruppe/n erschließt. Nur so wird das volle Potenzial der Partnerschaft ausgeschöpft. Es kann nicht alleine um Aufmerksamkeit und Reichweite gehen, sondern auf einer tieferen Ebene vor allem um neue Marken-Benefits, die für beide Partner attraktiv und erst durch die Zusammenarbeit möglich sind. Dies alles erschließt sich der Zielgruppe jedoch selten von ganz alleine. Wichtig sind begleitende Informationsmaßnahmen.
Wer sich also 2023 auf die Suche nach einem geeigneten Brand Ambassdor begibt, sollte sich neben der Suche nach der perfekten Person und der Entwicklung gemeinsamer Maßnahmen auch über ein begleitendes Kommunikationskonzept Gedanken machen, das die Hintergründe der Partnerschaft transparent und die Synergien, die daraus entstehen, für die Zielgrupp erlebbar macht.
Autoren: Redaktion marketingScout.com x AdCoach Consulting (Knowledge Design | www.adcoach.de)
Titelbild: Bild-Collage aus zwei Beispielen für gelungene Marketing-Partnerschaften (Bridgestone x Malaika Mihambo; Epson x Usain Bolt)
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