Nur wer verständlich spricht, kann auch verstanden werden. Doch wie verständlich kommunizieren die wichtigsten Köpfe der größten Unternehmen in Deutschland? Bereits seit 2012 untersuchen Prof. Dr. Frank Brettschneider, Dr. Claudia Thoms und Team an der Universität Hohenheim, wie verständlich die Vorstandsvorsitzenden der Top 30 bzw. Top 40 DAX-Unternehmen auf den Hauptversammlungen ihrer Unternehmen sprechen. Für 2023 ist klar: Ranking-Bester ist Timotheus Höttges, CEO Deutsche Telekom. Er erzielt einen Traumwert von 19,9 auf einer Skala bis 20 Punkte.
Die Reden deutscher CEOs haben im Vergleich zum Vorjahr etwas an Verständlichkeit eingebüßt. Dies ist das Ergebnis des 2023er Verständlichkeits-Index der Universität Hohenheim, Stuttgart. Im Schnitt erreichen die Reden, die von den Vorstandsvorsitzenden der größten DAX-Unternehmen gehalten wurden, 13,7 Punkte auf einer Skala von 0 bis 20. Das ist gar nicht schlecht, betrachtet man folgende Vergleichswerte: Doktorarbeiten in Politikwissenschaft haben gemäß des "Hohenheimer Verständlichkeits-Index" eine durchschnittliche Verständlichkeit von 4,3 Punkten. Politik-Beiträge überregionaler Zeitungen wie der Frankfurter Allgemeinen Zeitung, der Welt oder der Süddeutschen Zeitung erzielen Werte zwischen 11 und 14 Punkten, Hörfunk-Nachrichten sind noch verständlicher mit 16,4 Punkten im Schnitt.
Nach dem Hohenheimer Verständlichkeits-Index hielt von allen untersuchten Reden Timotheus Höttges (CEO Deutsche Telekom) mit 19,9 Punkten die formal verständlichste Rede. Auf Platz 2 folgt der Vorstandsvorsitzende der Deutschen Börse, Theodor Weimer, mit 18,8 Punkten. Auf dem dritten Platz befindet sich Rolf Buch, Vonovia CEO, mit 18,6 Punkten. Im Durchschnitt erreichen die CEO-Reden einen Verständlichkeits-Wert von 13,7 Punkten. Das sind 0,6 Punkte weniger als im letzten Jahr (14,3), aber 3,9 Punkte mehr als noch vor elf Jahren (9,8). Fünf Reden haben mehr als 18 Punkte erreicht. Vier Reden liegen unter zehn Punkten.
Optimierbar in Sachen Verständlichkeit ist die Rede von Armin Papperger, CEO Rheinmetall. Im 2023er Ranking belegt er mit 2,2 Punkten den letzten Platz. Keine Rede seit 2012 war formal so unverständlich. Ähnliches gilt für die Rede von Hans Dieter Pötsch, CEO Porsche SE. Mit 5,3 Punkten liegt er auf dem vorletzten Platz. Seine Rede war überdies unverständlicher als im letzten Jahr (7,1 Punkte). Den größten Zugewinn an Verständlichkeit gibt es mit plus 3,3 Punkten bei Dr. Christian Bruch (Siemens Energy) und mit plus 3,2 Punkten bei Roland Busch (Siemens).
Interessant ist der Vergleich der Reden von Oliver Blume, der seit 2022 der einzige Manager ist, der zwei DAX-Unternehmen (Porsche AG, VW AG) gleichzeitig leitet. Seine Rede als Porsche CEO schneidet mit 16,2 Punkten deutlich besser ab als seine Rede für VW (13,8 Punkte). Prof. Dr. Brettschneider erklärt dies wie folgt: "Die Verständlichkeit einer Rede liegt nicht nur am CEO, sondern auch an anderen Faktoren: den Redenschreibern und dem Zustand des Unternehmens. So gibt es über die Porsche AG mehr Positives zu berichten als über VW. Unangenehmes wird jedoch oft in Schachtelsätzen verpackt. Das reduziert die Verständlichkeit."
Eine generelle Einschätzung liefert Dr. Claudia Thoms, Mitarbeiterin am Institut für Kommunikationswissenschaft: "Am meisten schmälern Bandwurmsätze, abstrakte Begriffe, zusammengesetzte Wörter und nicht erklärte Fachbegriffe die Verständlichkeit einiger Reden." Laut Thoms werden überlange Sätze und zusammengesetzte Wortungetüme jedoch seltener eingesetzt. Auch komplizierte Fachausdrücke sowie Anglizismen kommen in den untersuchten Reden vergleichsweise weniger vor.
Positiv fällt in der 2023er Analyse auf, dass die Vortragenden immer häufiger schwierige Begriffe erklären. So erläutert zum Beispiel Merck-Chefin Belén Garijo den Begriff "ADCs" wie folgt: "ADCs, also Antibody Drug Conjugates oder Antikörper-Wirkstoff-Konjugate, sind eine neuartige Klasse von Medikamenten, die Krebszellen hochspezifisch angreifen und zerstören sollen."
Die formale Verständlichkeit sei zwar nicht das einzige Kriterium für eine gelungene Rede, betont Prof. Dr. Brettschneider. Wichtiger noch sei der Inhalt. Und hinzu kämen Kriterien wie der Aufbau der Rede oder der Vortragsstil. Dennoch sollten Vortragende nicht vergessen: "Formal verständliche Botschaften werden von den Zuhörenden besser verstanden und erinnert. Und verständliche Botschaften genießen mehr Vertrauen als unverständliche".
Um das zu erreichen, sollte man laut Prof. Dr. Brettschneider einige Grundregeln für verständliche Reden und Texte einhalten:
- Möglichst kurze Sätze
- Gebräuchliche Begriffe
- Fachbegriffe übersetzen / erläutern
- Zusammengesetzte Wörter möglichst vermeiden
Titelbild: Die verständlichste Rede bei den Hauptversammlungen der DAX-40 Unternehmen hielt Telekom-Chef Timotheus Höttges. Höttges erzielte Platz 1 im Hohenheimer Verständlichkeits-Index 2023. (Foto: Pressebild Telekom)
Über den Hohenheimer Verständlichkeits-Index
Die Kommunikations-Wissenschaftler Prof. Dr. Frank Brettschneider und Dr. Claudia Thoms berechnen zusammen mit ihrem Team den Hohenheimer Verständlichkeits-Index mit Hilfe der Verständlichkeits-Software TextLab. Die Software wurde von der Ulmer Agentur H&H CommunicationLab und von der Universität Hohenheim entwickelt. Das Textanalyse-Tool ermittelt die Verständlichkeit von Texten anhand verschiedener Kriterien, wie z. B. Satzlängen, Wortlängen, Schachtelsätze und den Anteil abstrakter Wörter. Aus diesen Werten setzt sich der "Hohenheimer Verständlichkeits-Index" zusammen. Er bildet die Verständlichkeit von Texten auf einer Skala von 0 (schwer verständlich) bis 20 (leicht verständlich) ab.
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