Gipfelstürmer BERNINA Managerin setzt Markenversprechen in die Tat um

Menschen kaufen lieber von Menschen als von anonymen Unternehmen. Diese Marketing-Erfolgsformel ist heute wichtiger denn je. Der klassische Vertrieb spielt hierfür eine wichtige Rolle, aber auch das Top-Management mancher Unternehmen öffnet sich und gibt der Marke ein Gesicht. So auch Katharina Ueltschi, Mitglied der Geschäftsleitung beim Nähmaschinen-Hersteller BERNINA. Sie hat das Versprechen der Marke in eine persönliche Challenge transformiert und die Traditions-Firma um eine persönliche Geschichte bereichert.

Gegründet wurde die Firma BERNINA im Jahr 1893 durch Karl Friedrich Gegauf, den Erfinder der Hohlsaumnähmaschine. Ihr Name war damals schlicht "Gebrüder Gegauf". Die Maschinen waren eher schmucklos und wurden an eine gewerbliche Kundschaft in der florierenden Textilindustrie verkauft. Nach Karl Friedrichs Tod übernahm Sohn Fritz mit Unterstützung seines Bruders Gustav die Leitung des Unternehmens. In den Jahren nach dem Ersten Weltkrieg geriet die Firma in Schieflage. Die Weltwirtschaftskrise und die Umwälzungen der Textilindustrie stellten das Geschäftsmodell in Frage. In dieser Notlage entwickelte Fritz zusammen mit einem St. Galler Ingenieur eine Haushaltsnähmaschine, die "Klasse 105". Für die Vermarktung dieser Maschine brauchte es einen Namen. Fritz, der seinen Urlaub oft im Kanton Graubünden verbrachte, liess sich vom Bergpanorama inspirieren und wählte den Namen BERNINA (in Anlehnung an den höchsten Berg "Piz Bernina"). Dieser Name sollte für Schweizer Qualität, Robustheit und Gipfelleistungen stehen.

Die Markenwerte "Robustheit" und "Gipfelleistungen" hat Katharina Ueltschi, Tochter von BERNINA Firmeninhaber Hanspeter Ueltschi, nun in eine persönliche Challenge gepackt und sich auf eine Klettertour auf den Piz Bernina begeben. Unter Alpinisten galt der Berg lange als unbezwingbar. Erst 1850 erkletterte eine Seilschaft unter Lebensgefahr den Gipfel. Johann Wilhelm Fortunat Coaz, der die Gruppe anführte, schrieb ins Tagebuch: "Um 6.00 Uhr abends standen wir auf der ersehnten erhabenen Spitze auf reinem von keinem menschlichen Wesen betretenen Boden, auf dem höchsten Punkt des Kantons. Ernste Gefühle ergriffen uns."

Nun hat sich also Katharina Ueltschi auf diesen Viertausender gewagt. Als Mitglied der BERNINA Geschäftsleitung managt sie sonst den Vertrieb in Singapur. Um in Form zu kommen, ist Katharina vor der Tour mehrmals wöchentlich Joggen gegangen und hat ein Gletscher- und Klettertraining absolviert. Die Motivation war groß, denn das Markenversprechen trieb bereits ihre Mutter und Grossmutter an, die ebenfalls beide auf dem Gipfel des Piz Bernina standen. Doch Zweifel blieben: Ohne alpinistische Erfahrung machte sich Katharina auf den Weg. Die anspruchsvolle Route schürte Ängste (O-Ton: "Mein Leben zog wie ein Film an mir vorbei") – doch sie hat es geschafft. Das Familienalbum und die Firmengeschichte sind um eine persönliche Story reicher.

Gelebte Markenkultur, persönliche Geschichten von Mitarbeiter*innen und Manager*innen – dies ist die große Chance von traditionellen Familienunternehmen im Wettbewerb mit globalen Playern. Starke Marken leben nicht selten von der Nähe zu ihren Kund*innen, von realen Heldengeschichten sowie gelebten Werten, die sich in betrieblichen Leuchtturmprojekten, aber auch in persönlichen Challenges zeigen.

Bild: Das Gesicht einer Marke – Katharina Ueltschi, Sales Managerin und Mitglied der Geschäftsleitung bei BERNINA, stellt sich ihrer persönlichen "Bernina-Challenge" und besteigt den höchsten Gipfel des Schweizer Kanton Graubünden, wie auch ihre Mutter und Großmutter vor ihr. (Foto: @myswitzerland)

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