Immer mehr Corporate Websites werden zu redaktionellen Content-Hubs umgebaut. Ein aktuelles Best-Practice-Beispiel liefert BMW mit dem Relaunch seiner internationalen Marken-Website.
Listicles, Infografiken, "swipebare" Navigation und vielfältige Themensetzung: BMW hat seine internationale Markenhomepage BMW.com neu aufgesetzt und geht dabei über eine bloße Designoptimierung hinaus. Mit redaktionellem Ansatz und Google AMP Technologie will die Marke ein modernes Medienangebot schaffen, das sich nahtlos in den Medienkonsum von Fans und Interessenten weltweit integriert.
Neu: Themen- statt Produkt-Fokus
Die neue BMW.com versteht sich als zentraler Hub für ein vielfältiges Themenspektrum rund um Mobilität und Lifestyle, mit dem eine breite Öffentlichkeit angesprochen werden soll. Die Themen reichen von markennahen Inhalten zu Design, Innovation und Performance bis zu allgemein mobilitätsbezogenen Themen wie Lifestyle, Kultur oder Reisen.
Das Content Konzept
Beiträge zu Elektromobilität, Car-Sharing oder Autonomem Fahren wechseln sich mit interessanten Inhalten zu urbaner Architektur, verrückten Verkehrsregeln aus aller Welt oder Tipps für lange Autofahrten mit Haustieren ab. Immer in knapper, leicht zu konsumierender Form, und immer multimedial inszeniert. Neben klassischen Inhalten wie Artikeln, Videos oder Bildergalerien sollen schnell konsumierbare "Snackable"-Formate wie Listicles oder Infografiken für hohe Attraktivität bei den Lesern sorgen.
"Die neue BMW.com ist weit mehr als ein klassischer Relaunch. Die Website wurde von Grund auf neu entwickelt und steht sinnbildlich dafür, wie wir die Kommunikation der Marke BMW konsequent neu denken und verjüngen", erklärt Jörg Poggenpohl, Head of Digital Marketing BMW. "Wir wollen eine informative und unterhaltsame Plattform mit relevanten Inhalten bieten: für alle BMW Fans, aber auch für Menschen, die bis jetzt noch nicht mit unserer Marke in Berührung gekommen sind. Und das alles in ansprechender Form, die sich perfekt in das moderne Kommunikationsverhalten der Menschen integriert."
Ausrichtung auf mobile Nutzung
Die Bedienung der Seite ist dank Progressive Web Apps (PWA) Technologie ganz auf mobile Endgeräte ausgerichtet. Ein Swipe genügt, um sich auf der neuen BMW.com einen Einblick in die Neuausrichtung der Marke zu verschaffen. Der User navigiert in der für ihn gewohnten und aus vielen Apps gelernten Manier auf dem Smartphone zwischen animierten Artikeln. Mit bildschirmfüllenden Videos und unterhaltsamen Inhalten erinnern diese eher an Formate wie Snapchat Discover oder Social Media Timelines als an die bekannte statische Anmutung klassischer mobiler Websites.
Innovative Technologie
BMW setzt ferner als eine der ersten Automobilmarken weltweit auf Googles "Accelerated Mobile Pages" (AMP). Ziel: Die mobilen Ladezeiten auf unter 2 Sekunden senken. Damit kommt BMW.com dem Mediennutzungsverhalten moderner Social Media User entgegen, die sich z.B. die Mittagspause vertreiben möchten und Medien vorwiegend zwischendurch und mobil konsumieren.
Erfolgsfaktor SEO
"Zu Suchbegriffen wie ‚Autonomes Fahren‘ konnten wir unser redaktionelles Angebot während der Consumer Electronics Show (CES) an Platz 1 der nicht bezahlten Auflistungen in der Google Suche noch vor Seiten wie Wikipedia bringen", erklärt Poggenpohl. "Um das zu erreichen, ist ein perfekt abgestimmter Dreiklang aus ansprechenden Inhalten, moderner Technologie und klassischer Suchmaschinen-Optimierung notwendig."
Neue Marketing-Organisation
BMW hat für das Projekt auch seine Marketing-Teams neu organsiert. Ein extra geschaffenes Content Studio bildet den Dreh- und Angelpunkt für alle inhaltlichen Entscheidungen. Es wird laufend mit Erkenntnissen aus der Realtime-Datenanalyse versorgt, um für die Zielgruppe relevante Themen und Inhalte mit hoher Relevanz oder starker Social Media Dynamik zu identifizieren. Die passenden Inhalte können in kürzester Zeit produziert und veröffentlicht werden und fließen in alle BMW Digital-Kanäle ein.
Erläuterung Screenshots:
Während BMW.de (Screenshot 2) weiterhin auf ein produktorientiertes Content-Konzept setzt, ist die relaunchte BMW.com (Screenshot 1) ganz und gar auf zielgruppenrelevante Themen ausgerichtet.
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