Die Welt, in der wir leben, verändert sich stetig. Gesellschaften werden diverser, die Spannungen größer – gleichzeitig wächst das Bedürfnis nach Zusammenhalt, Zugehörigkeit und Verständigung, speziell bei den Generationen Z und Alpha. Die Rügenwalder Mühle möchte deren Realität aktiv mitgestalten – mit neuen Möglichkeiten der Markenerfahrung, offenem Dialog und einer Neuinterpretation des Wortes "alle", das im bekannten Claim "Am besten schmeckt’s, wenn’s allen schmeckt" steckt.
"Hello DIR, schön, dass du hier bist" – so begrüßt die neu eingerichtete Landingpage seit gestern Nutzerinnen und Nutzer der Rügenwalder Mühle. "Alle beginnt bei dir", so der Begrüßungstext. Was Rügenwalder damit meint: Echter Geschmack ist persönlich. Was dir schmeckt, ist das, was dich ausmacht. Die Botschaft: "Alle" bedeutet nicht "Alle gleich".
Die neue Kampagne will ein Impuls zum Nachdenken sein – ein Impuls, der sich vor allem an junge Menschen richtet. Welche Werte teilen wir in einer scheinbar zerrissenen Gesellschaft? Wie bleiben wir verbunden?
Diese Zerrissenheit, auf die Rügenwalder anspielt, ist in aktuellen Studien und im medialen Diskurs erkennbar. Viele Menschen suchen nach einem neuen Miteinander, vor allem die Generation Z. Diese hat die Rügenwalder Mühle für sich als "Eroberungszielgruppe" mit dem Namen "Flexplorer" definiert. Laut der Markenverantwortlichen sehnt sich die Gen Z nach Zugehörigkeit, ohne sich anpassen zu müssen, und nach Gemeinschaft, die nicht ausgrenzt, sondern einlädt.
Steffen Zeller, CMO bei der Rügenwalder Mühle, erklärt den neuen Kommunikationsansatz: "Unser Claim 'Am besten schmeckt’s, wenn’s allen schmeckt', ist für uns mehr als bloß Werbung. Er ist ein Versprechen – und damit auch Verantwortung innerhalb unserer Branche und darüber hinaus. Deshalb halten wir daran fest. Aber wir nehmen uns als Marke auch in die Pflicht, seine Bedeutung immer wieder neu zu reflektieren – gemeinsam mit den Menschen, für die wir ihn formuliert haben."
Laut Zeller ist das, was verbindet, nicht das Gleiche, sondern das Echte.
Zur Kampagnenstrategie:
Die Reise zum "Dir" und zum neuen "Alle" startet mit Murals und Plakatierungen in großen deutschen Städten wie Köln und Hamburg (s. Titelbild) sowie mit ersten Video-Snippets auf Social Media. Insgesamt soll die neue Rügenwalder Mühle Kampagne in einem mehrjährigen Prozess in drei kommunikativen Phasen verlaufen, die verschiedene Perspektiven auf das neue "Alle" ermöglichen:
Phase 1: Individuell – Was bewegt dich?
Ziel: Anerkennung der eigenen Bedürfnisse, Geschichten, Werte und Lebensstile.
Phase 2: Gemeinsam – Was verbindet uns?
Ziel: Freude am Zusammensein erkennen – auch wenn man nicht gleich ist.
Phase 3: Gesellschaftlich – Wie wollen wir zusammenleben?
Ziel: Die gesellschaftliche Entwicklung mitgestalten. Welche Räume braucht es, damit sich mehr Menschen gesehen, gehört und einbezogen fühlen?
Diese Phasen stehen laut Steffen Zeller nicht einfach für hintereinander geschaltete Werbemaßnahmen, sondern für eine öffentliche Einladung zum Mitdenken, Mitfühlen und Mitsprechen.
Integriert in diesen Prozess ist das FLXPR-Council, das die Rügenwalder Mühle im Frühjahr 2025 erstmalig als innovatives Format der partizipativen Markenführung gestartet hat.
Die Reise zum neuen "Alle" wird ferner durch unterhaltende Dialog-Formate begleitet, die mehr Nähe ermöglichen sollen – etwa auf dem Musik-Festival MS Dockville. Hier lädt die Marke mit einem eigens gestalteten "Rügenwald" zum Chillen und Feiern ein. Ziel ist es dabei, einen Raum für Vielfalt zu schaffen – ohne den Wunsch nach Verbindung aufzugeben.
"Wir wollen als Marke weder belehren noch spalten. Wir wollen zuhören, einladen und miteinander ins Gespräch kommen", so Zeller. "Denn wir glauben: Wirkliche Gemeinschaft lebt nicht vom Gleichsein, sondern von gegenseitigem Respekt."
Kommentar der marketingScout.com Redaktion (mm):
Der bewährte Claim "Am besten schmeckt’s, wenn’s allen schmeckt" bleibt. Die Rügenwalder Mühle möchte jedoch das "Alle" im Claim neu definieren, speziell für die Gen Z. Für die Marke ist es wichtig, bei ihrer DNA zu bleiben – und trotzdem offen für gesellschaftliche Entwicklungen zu sein. Das finden wir gut und richtig. Ob das "Alle" im Claim tatsächlich einer Neuinterpretation bedurfte, kann wohl nur die Gen Z selbst für sich entscheiden. Wir glauben nicht, dass junge Menschen so intensiv über einen Marken-Claim nachdenken. Claims müssen – genau wie Key Visuals – intuitiv funktionieren – ohne jede weitere Erklärung oder Interpretation. (Das Wandplakat im Titelbild erreicht genau das.)
Die Neuinterpretation von "Alle" liefert jedoch viel Stoff für spannendes Storytelling und Community-Aktivierung. Das 3-Phasen-Modell der Kampagne klingt sehr durchdacht, das Streben nach mehr Nähe zur Zielgruppe, z.B. über das FLXPR-Council oder die Festivalbeteiligung, trifft den Zeitgeist. "Community First!" lautet das Erfolgsrezept der Markenführung heute (und wohl auch in den nächsten Jahren). Das Agentur-Kollektiv Serviceplan Hamburg und Serviceplan Culture, das gemeinsam die neue Rügenwalder-Mühle-Brand-Experience-Plattform begleitet, hat sich einen der wichtigsten Erfolgshebel für starke Marken auf die Rügenwalder-Mühle-Agenda geschrieben. Mediaplus Hamburg wird für den passenden Media-Mix sorgen.
Titelbild: Rügenwalder Mühle DIR-Kampagne, Riesenplakat auf der Hamburg Reeperbahn, Spielbudenplatz (Bildquelle: Rügenwalder Mühle)
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Zusammenfassung: Flexplorer im Fokus – Die Rügenwalder Mühle launcht eine neue Brand Experience Plattform für die Gen Z. Ein 3-Phasen-Konzept soll die junge Generation zum Nachdenken anregen, Nähe aufbauen, den Dialog fördern, das "Ich-Bewusstsein" und das Bedürfnis nach Miteinander in Einklang bringen.
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