Das ist nun wirklich für Profis kein Novum – aber hier ist der Beweis: Ob aus ersten Kunden treue Kunden, und aus diesen Kunden Multiplikatoren werden, hängt maßgeblich vom Grad der positiven Kundenerfahrung (CX – Customer Experience) ab. Die neue Studie des Qualtrics XM Institutes liefert hierfür einen erneuten Beleg. Besonders profitieren Hotels von einer positiven CX, Banken hingegen leiden ab stärksten unter einer negativen CX.
Die Studie untersuchte, welche Branchen von guten Kundenerfahrungen am meisten profitieren, beziehungsweise welchen Branchen negative Kundenerfahrungen am meisten schaden. Darüber hinaus stand im Fokus, wie sich Kundenerfahrungen auf die Nachkaufrate und die Weiterempfehlungsquote auswirken. Der Begriff "Kundenerfahrung" umfasst dabei jeden Kontakt, den die Kund*innen mit einem Unternehmen oder einer Marke und deren Mitarbeiter*innen haben, beispielsweise beim Anrufen im Kundencenter, im direkten Geschäftskontakt, in einer Beratungssituation, etc.
Gemäß der Studie sind Supermärkte der widerstandsfähigste Wirtschaftszweig in puncto CX. D.h. der LEH kann die meiste "Negativ-Erfahrung" ohne größere Verluste wegstecken. Die Kaufentscheidungen der Verbraucher*innen wird hier stärker durch andere Faktoren beeinflusst: ein komfortables Shoppingerlebnis sowie gute Preise sind beim täglichen Einkauf offensichtlich wichtiger als eine positive Erfahrung im Kontakt mit Verkaufs- und Servicepersonal.
Die Mitarbeitenden mit direktem Kundenkontakt sind jedoch in vielen anderen Branchen entscheidend für die Kundentreue. Falls die Kommunikation mit dem Kundenservice nicht reibungslos funktioniert, ist die Wahrscheinlichkeit, dass Kund*innen dem betreffenden Unternehmen mehr Aufträge erteilen, deutlich geringer als bei einem problemlosen Austausch. Laut der Studie bezieht sich dies vor allem auf Situationen, bei denen es um die Lösung von Problemen geht.
82 Prozent der Befragten in Deutschland empfehlen ein Unternehmen nach einem "5-Sterne-Erlebnis" weiter, knapp 20 Prozent (immerhin!) tun dies nach einem "1- bis 2-Sterne-Erlebnis". Auch auf die Entscheidung, mehr zu konsumieren, hat die Customer Experience Einfluss: 58 Prozent der Befragten gaben an, dass sie gewillt sind, mehr Einkäufe bei einer Marke zu tätigen, die eine herausragende Customer Experience (CX) bieten, verglichen mit nur 18 Prozent derer, die eine negative Erfahrung hatten.
Bruce Temkin, Leiter des Qualtrics XM Institute, sagt: "Kund*innen haben mehr Auswahlmöglichkeiten als je zuvor, so dass eine positive Customer Experience entscheidend für den Aufbau eines loyalen Kundenstamms ist. Dies geht über einzelne Kund*innen hinaus, denn die zufriedensten Kund*innen sind auch viel eher bereit, ein Unternehmen weiterzuempfehlen."
Temkin erklärt weiter: "Das gesamte Kundenerlebnis besteht aus vielen Einzelteilen. Daher ist für Unternehmen unglaublich wichtig zu verstehen, welche genauen Punkte der Customer Journey den größten Einfluss auf ihr Geschäft haben. Nicht alle Customer Journeys laufen reibungslos ab, aber wenn man sich auf die größten Hürden konzentriert, kann man entscheidend dazu beitragen, dass Kund*innen wiederkommen."
Bild: Grafik aus der Qualtrics Studie "ROI of Customer Experience, 2023" (Quelle: xminstitute.com global-roi-cx-2023)
Über Qualtrics
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