Wahl-Werbung Plakate mit Bildern wirken besser

Bildquelle: Bundestagswahl-Plakate 2017 / Montage: Corinna Schmid

14. August 2017 Autor: Redaktion MarketingScout

Sieben Wochen vor der Bundestagswahl 2017 haben die Parteien mit der Plakatierung begonnen. "Kopfplakate" mit dem Konterfei der Kandidaten sowie Themen- und Textplakate machen darauf aufmerksam, dass die Wahl näher rückt. Aber wirken diese Plakate auch? Diese Frage untersucht der Lehrstuhl für Kommunikationswissenschaft von Prof. Dr. Frank Brettschneider an der Universität Hohenheim in Stuttgart bereits seit vielen Jahren – so auch im Wahljahr 2017.

"Wir kombinieren Befragungen von Wählerinnen und Wählern mit Blickaufzeichnungen, dem sogenannten Eyetracking. Dabei wird millisekundengenau der Blickverlauf beim Betrachten von Wahlplakaten festgehalten", erklärt Prof. Dr. Brettschneider. "So kann man sagen, welche Personengruppen wie lange wohin geschaut haben. Das lässt Schlüsse auf die Wirkung der Plakate zu. Außerdem lassen wir sie von Probanden bewerten."

Typen von Plakaten – und deren Wirkung

In der Wahlwerbung gibt es verschiedene Typen von Wahlplakaten. "Auf den reinen Kopfplakaten ist ein Kandidat bzw. eine Kandidatin aus dem Wahlkreis abgebildet, meist versehen mit dem Namen, dem Parteilogo und einem Slogan", so Prof. Dr. Brettschneider. "Unsere Untersuchungen zeigen, dass diese Plakate kaum wirken. Sie machen die Kandidaten und Kandidatinnen zwar etwas bekannter, doch viele Menschen sind früher oder später von diesen Plakaten genervt."

Anders sei dies bei den Plakaten der Spitzenkandidaten. Auf deren Kopfplakaten werde in der Regel ein Thema oder eine besondere Eigenschaft (Verlässlichkeit, Führungsstärke etc.) angesprochen. Durch die Verbindung eines Themas mit einem Spitzenkandidaten könnten diese Plakate größere Wirkung entfalten, so der Wahlkampf-Forscher.

Angela Merkels Plakat mit dem Slogan "Für ein Deutschland, in dem wir gut und gerne leben." soll das Erreichte hervorheben und an die gute Wirtschaftslage Deutschlands anknüpfen. Sie setzt auf Vertrautes und auf Verlässlichkeit. Das Plakat von Martin Schulz mit dem Slogan "Die Zukunft braucht Ideen. Und einen, der sie durchsetzt." zielt auf Wandel und auf vermeintliche Leadership-Qualitäten des SPD-Kandidaten ab.

Bei der dritten Kategorie handelt es sich um reine Themenplakate, insbesondere zu den Bereichen Wirtschaft, Umwelt und Soziales. "Parteien können damit die Aufmerksamkeit der Menschen auf ihre Kernthemen lenken. Dafür darf das Plakat aber nicht überfrachtet sein. Am besten eignet sich die Kombination aus einem Foto, das die Aufmerksamkeit auf sich zieht, und einem passenden Slogan. Reine Textplakate hingegen wirken gar nicht – oder sogar abstoßend", so Prof. Dr. Brettschneider.

Generell zeigen die Forschungsergebnisse, dass Wahlplakate kaum Einstellungen der Wählerinnen und Wähler verändern. Die Hauptfunktion der Plakate besteht aus Sicht der Wissenschaftler darin, die Aufmerksamkeit auf bestimmte Themen zu lenken. Wahlplakate wirken also vor allem dann, wenn sie relevante Themen ansprechen und wenn sie gut gemacht sind.

Dabei wirken nach Auffassung der Wissenschaftler Bildplakate generell besser als Textplakate. Bilder erzielen eine größere Aufmerksamkeits- und Aktivierungswirkung. Die Bildelemente würden schneller und länger betrachtet als der Rest eines Plakates. Fast 70 Prozent der Betrachtungszeit entfalle auf die Bildbereiche, so Prof. Dr. Brettschneider. An Bildplakate würden Betrachter sich auch besser erinnern als an Textplakate – und sie häufiger den richtigen Parteien zuordnen. Zudem stoßen Bildplakate auf eine größere Akzeptanz als Textplakate. Für die positive Bewertung seien ferner freundliche und leuchtende Farben statt schriller und greller Töne, eine klare Gliederung, emotional positiv besetzte Bilder und ein ausgewogenes Kontrastverhältnis wichtig.