Design Marken-Relaunch im digitalen Zeitalter – Case Study Universität Hohenheim

Screenshot: Homepage der Universität Hohenheim_02.01.2018

2. Januar 2018 Autor: Redaktion MarketingScout

Markanter, übersichtlicher und für den Einsatz in digitalen Medien optimiert: Mit diesen Eigenschaften präsentiert sich seit dem 0.1.01.2018 die Universität Hohenheim mit einem überarbeiteten Logo auf der Universitäts-Homepage www.uni-hohenheim.de.

Im Zentrum der Bildmarke steht – wie bereits zuvor – Schloss Hohenheim als Wahrzeichen des bundesweit einzigartigen, historischen Campus. Neu ist der Blickwinkel: In der Überarbeitung wendet sich das Gebäude dem Betrachter zu. Die neue Perspektive soll einladend, weltoffen und der Gesellschaft zugewandt wirken. Die Solitärstellung des neuen Logos soll den Gedanken der Universität als EINER Gemeinschaft symbolisieren, die klare Linienführung soll dem neuen Logo Profil und Transparenz verleihen.

Die Anpassung des Logos ist Ausdruck eines zweijährigen Prozesses, in dem die Universität Hohenheim ihren Markenkern und ihre Markenkommunikation definiert hat. Die fachliche Leitung lag bei Prof. Dr. Markus Voeth vom Lehrstuhl für Marketing & Business Development. Die Federführung bei der Abteilung Hochschulkommunikation.

"Während diesem Prozess reifte der Konsens, dass die Gemeinsamkeiten zwischen allen Teilen der Universität so umfassend sind, dass sich die Universität Hohenheim als eine starke Dachmarke präsentieren möchte", berichtet ihr Rektor, Prof. Dr. Stephan Dabbert. Neben dem Universitäts-Logo wird es deshalb keine weiteren Logos von Fakultäten, Fachgebieten, Zentren oder anderen Organisationseinheiten geben.

Damit setzt die Universität Hohenheim die Empfehlung einer Projektgruppe um, die den Prozess begleitet hatte. Darin vertreten waren alle Gruppierungen der Universität wie Studierende, Beschäftigte aus Wissenschaft und wissenschaftsunterstützenden Bereichen, Vertreter der wissenschaftlichen Zentren und der Senatskommissionen für Forschung und Lehre sowie das Rektorat, die Fakultätsvorstände, der Personalrat und die Gleichstellungsbeauftragte.

Besonderheiten im Prozess der Logo-Entwicklung:

Der Logoentwicklung voraus ging ein Prozess der Markendefinition, für den Prof. Dr. Markus Voeth eine maßgeschneiderte Vorgehensweise entwarf, um den Besonderheiten einer Universität Rechnung zu tragen.

"In Unternehmen sollte man eine Marke vor allem am Markt ausrichten und daher von außen nach innen entwickeln", erklärt Prof. Dr. Voeth. Mit der besonderen Situation einer Universität und dem universitären Selbstverständnis sei dieser Ansatz jedoch schlecht vereinbar. "Universitäten sind Non-Profit-Organisation mit ideellen Werten, die der Gesellschaft als Äquivalent zum Markt durchaus auch einmal voraus sein sollen."

Entsprechend empfahl der Marketing-Fachmann einen Ansatz, bei dem die Universität die Marke im ersten Schritt aus sich selbst heraus definierte. Dazu entwickelten er und sein Team eine Folge gestaffelter Workshops und Tiefeninterviews mit Einrichtungen der Universität, deren Ergebnisse vor einer Projektgruppe zusammengeführt und diskutiert wurden.

Wie weit dieses Selbstbild dem öffentlichen Image der Universität entspricht, glichen Prof. Dr. Voeth und sein Team in Umfragen mit den wichtigsten Zielgruppen ab. In Teilen habe die Universität ihr Selbstbild nach diesem Abgleich leicht anpassen müssen, berichtet Andreas Arnegger, Mitarbeiter des ersten Projektabschnittes "Markendefinition". Die Umfragen hätten aber auch gezeigt, wo die Universität Hohenheim mit ihren Stärken bislang zu zurückhaltend war, so sein Kollege Dr. Stephan Kasprzak. Gerade hier sei es wichtig, in eine fokussierte Markenkommunikation einzusteigen, so das Fazit von Anne-Maria Stefani, Mitarbeiterin im zweiten Projektabschnitt "Markenkommunikation".

Partner bei der visuellen Umsetzung fand die Universität Hohenheim in der Stuttgarter Agentur Unger+ kreative Strategen. Ausgehend von den Ergebnissen des Markenprozesses entwickelten sie das neue Logo und passten das bestehende Corporate Design entsprechend an.

Diese fünf Attributfelder definieren den Markenkern der Universität Hohenheim:

Gesellschaftsorientierte, regional verankerte & international vernetzte Universität:
Mit ihrem Gründungsauftrag hat sich die Universität Hohenheim der Lösung von Menschheitsproblemen verschrieben. Auch 200 Jahre später ist sie diesem Auftrag treu, bedient sich im Zeitalter von Digitalisierung und Modellierung komplexer Systeme jedoch zeitgemäßer Methodik.

Weltoffene, vielfältige und tolerante Hochschule:
Als Grundvoraussetzung für wissenschaftliches Arbeiten haben auch diese Markeneigenschaften eine lange Tradition, die sich z.B. auch in einem Anteil von 14 Prozent internationalen Studierenden und 12 englischsprachigen Studiengängen niederschlägt. Entsprechend arbeitet die Universität Hohenheim an einer Weiterentwicklung der Willkommenskultur für internationale Studierende und Forscher, engagiert sich in der Studienförderung für Flüchtlinge und beteiligte sich an Aktionen wie der Aktion "Weltoffene Hochschule" der Hochschulrektorenkonferenz oder dem "March for Science“ 2017". Einen überdurchschnittlichen Internationalisierungsgrad bescheinigt ihr auch das aktuelle Audit Internationalisierung der Hochschulrektorenkonferenz.

Top-qualifizierende und Service-orientierte Lehr- und Forschungsstätte:
Markenzeichen der Universität Hohenheim ist Ausbildung in der die Forschung und für die Forschung. Das beginnt bereits im Bachelor, in dem Projekte wie "Humboldt reloaded" optimale Betreuung in studentischen Forschungsprojekten bieten, weshalb die Universität Hohenheim unter anderem den deutschen Exzellenzpreis für Lehre erhielt.

Transparente Einrichtung:
Offenheit und Transparenz gehören zu den Markeneigenschaften, die zunehmend an Bedeutung gewinnen. Wo möglich sucht die Universität Hohenheim die Partizipation und legt Wert auf nachvollziehbare Entscheidungsfindungen. Sie macht damit aber auch deutlich, wo gewählte Vertretungen, wie zum Beispiel die Universitätsleitung, Entscheidungshoheiten haben, die letztlich auch als solche genutzt werden.

Überschaubare und einzigartige Institution:
In der deutschen Universitätslandschaft fällt die Universität Hohenheim durch ihre besondere Fächerkombination auf. Auf einem Campus der kurzen Wege vernetzen sich hier Agrar-, Natur- sowie Wirtschafts- und Sozialwissenschaften. Die drei gesamtuniversitären Forschungsschwerpunkte Bioökonomie, Gesundheitsforschung sowie Globale Ernährungssicherung und Ökosystemforschung überwinden Fachgrenzen und greifen komplexe Fragestellungen in interdisziplinären Forschungsansätzen auf. Gefördert wird die enge Zusammenarbeit durch die einmalige Campuslage der Universität. Mit dem spätbarocken Schloss Hohenheim und den ausgedehnten Parkanlagen wurde das historische Ensemble zu Recht zum schönsten Campus des Landes gewählt.