Letzte Woche fand in Las Vegas die CES, eine der wichtigsten Tech-Messen weltweit, statt. Die LEGO Gruppe nutzte die Chance, um die bedeutendste Weiterentwicklung ihres Spielesystems seit 1978 vorzustellen. Der Launch von LEGO® SMART Play™ wurde von einem interaktiven Live-Gaming-Erlebnis auf der Außenhaut der spektakulären "Sphere" begleitet. Es ist die erste Kampagne dieser Art, die die "Exposphere" für eine interaktive Produktinszenierung nutzt.
Die LEGO Gruppe hat zur CES 2026 ein neues Best-Practice-Beispiel für immersives Marketing vorgelegt. In einer globalen Kooperation mit den Sphere Studios Las Vegas, Disney und Lucasfilm verwandelte die Marke den größten LED-Bildschirm der Welt in ein interaktives Live-Gaming-Event der Extraklasse.
Die Außenhaut der legendären Eventlocation Sphere Las Vegas, die "Exposphere", wurde zu diesem Zweck mit virtuellen Legosteinen in den riesigen Todesstern aus der Filmreihe "Star Wars" verwandelt. Anlass der Inszenierung war die Premiere von LEGO® SMART Play auf der CES 2026.
Die geladenen Gäste hatten die Gelegenheit, direkt vor der Sphere selbst in das Abenteuer einzutauchen. In einem im LEGO-Design gestalteten X-Wing-Cockpit konnten sie den Nervenkitzel hautnah erleben, während sie den LEGO Star Wars Todesstern auf der Exposphere einfach digital "sprengten".
Für ein besonderes Highlight vor Ort sorgte Jaxson Dart, Quarterback der New York Giants, der als einer der Ehrengäste an dem Spektakel teilnahm. Mit vollem sportlichen Einsatz meisterte Dart die Challenge im X-Wing-Cockpit und testete die neue LEGO Star Wars Experience mit SMART Play-Anbindung.
Zum Hintergrund:
Die auf der CES 2026 enthüllte SMART Play-Plattform stellt die bedeutendste Weiterentwicklung des LEGO "System-in-Play" seit dem Debüt der LEGO Minifigur im Jahr 1978 dar. Kreatives Spielen soll durch das innovative System eine völlig neue Dimension erhalten. Das Herzstück ist der LEGO SMART Brick, der laut Aussage der LEGO Verantwortlichen mit weltweit wegweisender Technologie ausgestattet ist.
Der Verkauf von LEGO® SMART Play™ wird am 1. März 2026 in ausgewählten Märkten mit LEGO Star Wars™ starten. Zu Beginn wird es drei "All-In-One"-Sets geben, von dem jedes das vollständige Equipment für das immersive SMART Play-Erlebnis enthält, darunter einen LEGO SMART Brick mit Ladegerät, mindestens eine LEGO SMART Minifigur und ein LEGO SMART Tag. LEGO plant, das neue Spielsystem durch neue Updates, Produkte und Technologien kontinuierlich zu erweitern.
O-Töne der Markenverantwortlichen zum Produkt und zur Markeninszenierung auf der Sphere (Exposphere) in Las Vegas:
Julia Goldin, Chief Product & Marketing Officer der LEGO Gruppe, sagt:
"LEGO SMART Play™ markiert ein aufregendes neues Kapitel in der Geschichte der LEGO Gruppe – eines, in dem Kreativität, Technologie und Fantasie wie nie zuvor verschmelzen. Die Präsentation unserer neuesten Innovation durch dieses unglaubliche Erlebnis an der Sphere in Las Vegas ermöglichte es uns, das Spielen in einer außergewöhnlichen Dimension zu feiern und die Star-Wars-Galaxis gemeinsam mit unseren Freund:innen von Disney Consumer Products und Lucasfilm zum Leben zu erwecken. Dieses Erlebnis fängt die Essenz dessen ein, wofür die Marke LEGO seit jeher steht: Baumeister:innen jeden Alters zu inspirieren, Neues zu erschaffen, zu entdecken und die Grenzen des Möglichen zu verschieben!"
Ron Faris, Senior Vice President, Global Brand Marketing bei Disney Consumer Products, erklärt:
"Das LEGO SMART Play-System wird der Star-Wars-Galaxis neues Leben einhauchen und Fans endlose Möglichkeiten bieten, Star Wars zu Hause so intensiv wie nie zuvor zu erleben. Die schiere Größe der Sphere in Las Vegas bot den perfekten Rahmen für dieses einzigartige Star-Wars-Erlebnis und die Nachbildung des legendären Grabenlaufs. So konnten wir die immersiven Fähigkeiten des neuen LEGO SMART Play-Systems auf einer völlig neuen Bühne präsentieren."
Marcus Ellington, Executive Vice President, Ad Sales and Sponsorships bei Sphere, ergänzt:
"Dieses interaktive Exosphere-Erlebnis – das LEGO SMART Play™ und Star Wars in beispiellosem Ausmaß zum Leben erweckt – ist die erste Kooperation, die die neuen immersiven Technologien der Exosphere nutzt. Es zeigt beispielhaft, wie Marken die Sphere nutzen können, um sich auf völlig neue Weise mit ihren Fans zu vernetzen."
Titelbild: Das Event-Setting von LEGO und Partnern in Las Vegas mit der Sphere und dem X-Wing-Cockpit im Vordergrund (Bildquelle: Copyright: LEGO; Brian Friedman, Sphere Entertainment)
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Zusammenfassung: Immersive Markeninszenierung in Las Vegas – LEGO realisiert zur CES 2026 ein interaktives Live-Gaming-Event auf der Exposphere, der gigantischen Außenhaut der kugelförmigen Event- und Erlebnislocation Sphere. Den Anlass hierfür bot die Präsentation des innovativen LEGO® SMART Play™ Spielsystems.
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