Eine aktuelle Kearney-Studie zum Black Friday zeigt: Der wichtigste Shoppingtag des Jahres kostet den deutschen Handel jährlich 300 Millionen Euro. Die Unternehmensberatung Kearney und der AI-Pricing-Anbieter 7Learnings prognostizieren für dieses Jahr zwar wieder einen Milliarden-Umsatz für den Einzelhandel – doch durch falsche Preisstrategien können die Händler Millionen verlieren. Künstliche Intelligenz könnte dem margenschwachen Einzelhandel helfen, am Black Friday mehr Gewinn zu machen.
Am 29. November 2024 ist Black Friday. Schon Tage zuvor bieten viele Händler signifikante Rabatte an – ob sich Gewinn oder Verlust für sie einstellt, hängt jedoch von der richtigen Preisstrategie ab. Dies ist das Fazit einer Studie von Kearney, die pünktlich vor dem Schnäppchen-Jäger-Tag in Kooperation mit dem AI-Pricing-Spezialist 7Learnings vorgelegt wird.
Laut der Studie planen immer mehr Kunden ihre Einkäufe gezielt zum Black Friday, was den Einzelhandel vor Probleme stellen kann. Die Nachfrage im Handel sinkt drei Wochen vor und bis zu zwei Wochen nach diesem Einkaufstag signifikant ab. Dies kann das Gesamtergebnis des Handels negativ beeinflussen. Moritz Tybus, Partner der Unternehmensberatung Kearney, erklärt: "Von den massiven positiven Ausschlägen um teilweise 150 bis 200 Prozent an Nachfrage und Umsatz, bleiben in Wahrheit nur rund sieben Prozent Mehr-Umsatz."
Tybus prognostiziert für den Einkaufszeitraum 2024 einen Gesamtumsatz von 6,4 Milliarden Euro in Deutschland, also rund zehn Prozent mehr als im letzten Jahr. Allerdings verliere der Einzelhandel dabei etwa 300 Millionen Euro Profit durch ungeschickte und veraltete Preisstratgien. Diese richten sich in erster Linie immer noch nach dem Wettbewerb. Im Schnitt wurden mit dieser Strategie im Vorjahr rund 625 Millionen Euro Profit erwirtschaftet. Durch eine bessere Discountsetzung und Nutzung der Marketingausgaben hätten es jedoch 915 Millionen Euro sein können.
Dass eine Preisgestaltung mittels Einbeziehung von digitalen Daten und künstlicher Intelligenz mehr Profit für den Handel bringen kann, zeigt die Konsumentenstudie aus dem letzten Monat. 85 Prozent der befragten Konsumenten gaben dabei an, am diesjährigen Black Friday teilzunehmen zu wollen, wobei ein Drittel Produkte kaufen würde, die sie sonst nicht erwerben würden. Tybus erklärt hierzu: "Die Mehrheit erwartet Rabatte von mindestens 30 bis 50 Prozent gegenüber dem UVP. Für viele Händler ist der Black Friday daher eine Gratwanderung zwischen Profit und Kundenerwartung."
Obwohl die effektiven Rabatte in den Geschäften und im Onlinehandel laut Tybus im Schnitt unter zehn Prozent liegen, wird der Einkaufstag von den Deutschen äußerst gerne genutzt. Interessant ist, dass 35 Prozent der Befragten die angebotenen Rabatte zum letzten Black Friday niedriger als beworben empfanden, die hohe Zufriedenheitsrate von 90 Prozent zeigt jedoch, dass die Erwartungen der Konsumenten trotzdem größtenteils erfüllt werden. "Die gelernte Erkenntnis, dass sich Black Friday lohnt, ob es nun stimmt oder nicht, könnten Einzelhändler für sich zukünftig wesentlich besser nutzen", so Tybus.
Mit einem KI-basierten Preismodell hätten sich laut Tybus am letzten Black Friday für den Einzelhandel zusätzlich bis zu 740 Millionen Euro Umsatz erzielen lassen, vor allem in Produktkategorien wie Kosmetik oder Sportartikel, bei denen kleinste Preisänderungen bereits große Auswirkungen auf die Nachfrage haben.
"Dass sich der Einzelhandel durch schlechte Preisentscheidungen bisher oft geschadet hat, zeigt auch die Tatsache, dass selbst Nichtstun am Black Friday besser wäre als eine falsche Strategie", erklärt der Kearney-Experte. Im Schnitt seien laut seinen Berechnungen rund 132 Millionen Euro mehr Profit dadurch möglich. Firmen, die auf künstliche Intelligenz bei der Preisstrategie setzen würden, könnten aber am meisten für sich herausholen: im Durchschnitt nochmal 158 Millionen Profit mehr.
Bisher verwenden aber nur ca. fünf Prozent der Einzelhändler eine Preisstrategie, die auf künstlicher Intelligenz beruht. "Dabei birgt ein vorhersagebasiertes Preismodell das Potenzial, Nachfrage und Zahlungsbereitschaft der Kunden viel besser zu nutzen, was zu höheren Profiten und häufig zu höheren Preisen führen kann", erklärt Felix Hoffmann, Co-Founder und CEO von 7Learnings.
Auch die Studie untermauere dieses Potenzial: Verbraucher erwarten zum Black Friday zwar hohe Rabatte, erhalten de facto aber oft geringere Nachlässe. Trotzdem sind sie zufrieden und verlagern den Großteil ihrer Einkäufe auf diesen Tag. "Händler könnten dieses Verhalten nutzen, indem sie durch AI-optimiertes Pricing die richtige Balance zwischen attraktiven und gleichzeitig profitablen Preisen schaffen", so Hoffmann abschließend.
Laut der Kearney-Studie spielt Nachhaltigkeit für 75 Prozent der Konsumenten beim Black Friday kaum eine Rolle. Ferner werden etwa zwei Drittel der Käufe zum Black Friday online getätigt, was die zunehmende Bedeutung des E-Commerce unterstreicht.
Die komplette Kearney Black Friday Studie gibt es unter dem Link.
Titelbild: (Bild Mitte) Cover-Motiv der Kearney Black Friday Studie (Bildquelle: A.T. Kearney GmbH)
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Zusammenfassung: Kearney Black Friday Studie – Falsche Preisstrategien können dem Einzelhandel schaden, Künstliche Intelligenz beim Pricing kann Händlern helfen, mehr Gewinn zu realisieren
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