Werbung ist ja immer Geschmackssache und bei Kreationen, die sich nicht explizit im GenZ Style präsentieren, erst recht. Pseudo-cool und wenig verbindend als 'Boomer Cringe' etikettiert, machen sich ein paar vermeintliche Marketingexperten hin und wieder über Kampagnen her, die wegen sperriger Themen besonders herausfordernd sind. Eine bessere Idee kommt dabei nie in Begleitung. Und GenZ Style ist auch nicht repräsentativ für alle Lebenswelten, eigentlich (sorry) für die wenigsten. Wir finden: Über den "Deal Deines Lebens" Spot der Felix Burda Stiftung kann man sich durchaus streiten. Fakt ist: Die Kampagne wurde jetzt mit einem der begehrten Best-of-Show Awards für Werbung im Gesundheitswesen ausgezeichnet.
Die Felix Burda Stiftung freut sich über die erneute Auszeichnung ihrer Darmkrebs-Vorsorge-Kampagne 2022/23. Über 4.300 internationale Einreichungen bei den 40. Healthcare Advertising Awards in Atlanta (USA) machten den Kreativ-Wettbewerb zum weltweit größten Wettbewerb für Werbepreise im Gesundheitswesen. Am 1. Mai 2023 wurden 530 Einreichungen mit Gold ausgezeichnet, Silber erhielten 352 Beiträge und Bronze wurde an 238 Beiträge vergeben. Die Jury ehrte 19 Teilnehmer aus dem Feld der Gold-Gewinner zusätzlich mit einem "Best of Show" Award. Dieser wird für "allgemeine Exzellenz und bahnbrechende Werbung" (Originaltext) vergeben. Einer davon ist nun im Besitz der Felix Burda Stiftung, die für ihren Spot "Deal Deines Lebens" ausgezeichnet wurde.
Nach der Kampagne #Präventiophobie in 2021 (marketingScout.com berichtete) und dem sehr gelungenen Motiv gegen "Aufschieberitis" Anfang 2022 (auch auf marketingScout.com), folgte mit #DealDeinesLebens eine neue Kampagne von Serviceplan Health & Life für die Stiftung.
Auf den ersten Blick gefiel diese weniger als die Vorgängerkonzepte. Denn dass ein Darm-Check Spaß machen soll, wirkt durchaus weit her geholt. Auch die kreative Umsetzung gefällt sicher nicht jedermann/frau, der Look & Feel ist doch sehr Best-Ager-lastig. Aus zahlreichen Studien weiß man, dass sich Menschen ab 55 in der Regel 15 Jahre jünger fühlen – und sich gerade die Jüngeren nicht gerne mit Gesundheits- oder Altersthemen beschäftigen. Wahrscheinlich war es aber gerade dieses Wissen, dass zu der unerwarteten Kreation veranlasste. Carsten Frederik Buchert, Director Marketing & Communications der Felix Burda Stiftung, erklärt: "Gerade bei vermeintlich ’sperrigen' Themen zählen Kreativität und Kreation."
Dass Konzept hat aber noch einen viel tieferen Hintergrund:
33 Prozent der 18-64 jährigen (knapp 17 Mio. Menschen) in Deutschland haben Lese-Probleme, insbesondere bei längeren Wörtern und Sätzen. 6,2 Mio. von ihnen sind funktionale Analphabeten (leo. Level-One-Studie, Uni Hamburg). Die Gesundheitskompetenz, also die Fähigkeit Gesundheits-Informationen zu finden, zu verstehen, zu beurteilen und auf sein eigenes Verhalten zu übertragen, ist bei 59 Prozent der Bevölkerung in Deutschland gering ausgeprägt. Jeder zweite Bundesbürger kann hierzulande die Vor- und Nachteile einer Behandlung nicht einschätzen. 40 Prozent der Befragten haben Schwierigkeiten, aufgrund von verfügbaren Informationen in den Medien zu entscheiden, wie man sich vor Krankheiten schützen kann.
Dr. Christa Maar, Vorstand der Felix Burda Stiftung, bringt das Dilemma bezogen auf das Thema Darmkrebs auf den Punkt: "(…) Aber auch Menschen, die keine Statistiken lesen können und die auch die deutsche Sprache nicht wirklich gut beherrschen, möchten nicht an Darmkrebs erkranken!"
Im Darmkrebsmonat März 2022 wollte die Felix Burda Stiftung deshalb neue Wege gehen. Erstmals versuchte die Münchner Stiftung im Rahmen der Kampagnenentwicklung, auf Menschen mit einem niedrigeren Bildungsniveau und geringerer Literalität explizit Rücksicht zu nehmen. Das Motto der neuen Werbekampagne wurde daher ganz einfach formuliert: "Der Deal Deines Lebens ist ein Darm-Check". Zum Lebens-Deal wird die Vorsorge, weil der Darm-Check nichts kostet, für alle ab 50 zu haben ist und das Risiko einer lebensbedrohenden Darmkrebs-Erkrankung nachweislich verringern kann.
Absichtlich wurde diesmal auch nicht von der Darmkrebsvorsorge gesprochen, sondern der neue Begriff des Darm-Checks eingeführt. Carsten Frederik Buchert erklärt: "Das klingt weniger nach 'Krebs entdecken' und mehr nach harmlosem "gucken, ob alles Okay ist".
Dass die Strategie aufgegangen ist, sieht man an den Kampagnen-Awareness-Werten und an den Awards. Die #DealDeinesLebens Kampagne konnte im letzten Jahr einen COMPRIX in Gold gewinnen und wurde nun in Atlanta mit Gold und dem Preis für "gesamtbeste Exzellenz" gewürdigt.
Den Spot "Der #DealDeinesLebens ist ein Darm-Check" gibt es u.a. auf YouTube.
Zur Story: In dem Spot wird der "Patient" Adnan Maral durch eine Zeitungsanzeige animiert, sich den Deal seines Lebens zu sichern. Der "Arzt", gespielt von Simon Licht, singt und tanzt in verschiedenen Praxisszenen zur Musik des Udo Jürgens Klassikers "Mit 66 Jahren". Der Text wurde entsprechend der Kampagnenbotschaft geändert, der Song soll bei Menschen ab 50 Jahren Erinnerungen wecken und das Thema Vorsorge positiv aufladen.
Bild: Ausgezeichnete Gesundheitswerbung für #DealDeinesLebens – Felix Burda Stiftung ist "Best of Show"
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