Die Video-on-Demand (VoD)-Anbieter Amazon Video und Netflix positionieren sich auf ihren Social-Media-Kanälen mit einfallsreichen Posts über die bekanntesten Filme und Serien aus ihrem Angebot, erzeugen damit positives Engagement unter den Fans und verweisen so die Mitstreiter Sky Ticket und Maxdome auf die hinteren Plätze. Dies geht aus einer Untersuchung der Kommunikationsagentur WE Communications mit dem Brand Agility Index (BAI) und einer YouGov-Umfrage hervor.
Digitale Videoangebote haben das lineare Fernsehen in der jungen Zielgruppe längst überholt, doch wie positionieren sich die Anbieter im Social Web und buhlen um die Gunst der Fans? Um dieser Frage nachzugehen, hat WE Communications die vier größten VoD-Anbieter, die ein Abo-Modell anbieten – Amazon Video, Netflix, Maxdome und Sky Ticket – mithilfe des BAI analysiert. Zusätzlich hat WE Communications das Marktforschungsinstitut YouGov beauftragt, eine Umfrage zum Thema "Video-on-Demand in Deutschland" durchzuführen, um einen umfangreichen Einblick in die Nutzung von VoD in Deutschland zu gewinnen und Differenzierungsmerkmale zwischen den Anbietern ausfindig zu machen.
"Im Großen und Ganzen liefern alle untersuchten Marken einen starken Auftritt im Social Web ab", resümiert Bianca Eichner, Geschäftsführerin WE Communications Deutschland. "Die ausschlaggebenden Punkte waren letztendlich Community Management sowie ein holistischer kommunikativer Ansatz über alle Plattformen hinweg. Hier sehen wir das größte Verbesserungspotential der Anbieter."
WE Communications fasst vier zentrale Erkenntnisse der Studie zusammen:
1 | Amazon und Netflix geben im Social Web den Ton an
Insgesamt zeigen alle untersuchten Marken – vor allem auf Facebook – eine gute bis sehr gute Performance im Netz. Amazon Video gelingt der Spagat zwischen Information, Entertainment und Support über alle Plattformen hinweg am besten. Auch Netflix überzeugt durch kreative Posts und unterhält seine Fans meistergültig, doch das Community Management zeigt eklatante Schwächen. Kreative Posts und gutes Community Management gelingen auch Sky Ticket und Maxdome, allerdings bespielen diese Anbieter lediglich Facebook regelmäßig mit Content, die anderen Plattformen verweilen ungenutzt im Social Web.
2 | Marken positionieren sich mit bekanntesten Filmen und Serien aus ihrem Angebot
Egal ob The Walking Dead, Game of Thrones oder Tote Mädchen lügen nicht – alle Marken positionieren sich vorrangig über die beliebtesten Filme und Serien aus ihrem Angebot. Das ist auch sinnvoll, kommen diese bei den Fans doch am besten an: Diese Posts erhalten regelmäßig die höchsten Aufrufzahlen, Likes und Kommentare. Die durchgeführte Umfrage zeigt zudem, dass sich die Fans weitere Posts dieser Art wünschen: Die meisten aller Befragten würden gerne noch mehr Ankündigungen zu Film- und Serienstarts (23 %) sowie Trailer (15 %) auf den Social-Media-Kanälen sehen.
3 | Netflix erzeugt als einziger Anbieter ein übergeordnetes Trendthema
Alle VoD-Anbieter spielen regelmäßig Posts über Themen wie den Serien- und Filmkonsum bzw. das Nutzungsverhalten. Allerdings gelingt es lediglich Netflix mit dem Thema "Binge Watching" ein übergeordnetes Trendthema und somit Markenbild zu erzeugen, mit dem sich die Zielgruppe identifizieren kann.
4 | Facebook ist der wichtigste Kommunikationskanal
Facebook ist der zentrale Kommunikationskanal für alle VoD-Anbieter: Hier ist das Engagement – sowohl was Anzahl, Reichweite als auch Intensität betrifft – am größten. Die Umfrage bestätigt den Trend, da 33 % aller Befragten den Facebook-Kanal ihres Anbieters mindestens einmal pro Monat nutzen. Lediglich YouTube wurde noch häufiger genutzt (36 %).
Das Fazit von WE Communications:
Sowohl Amazon Video als auch Netflix gelingt es hervorragend sich im Social Web zu positionieren, die Stärken der Social-Media-Kanäle perfekt auszuspielen und die Fans mit kreativen Posts mitzunehmen. Netflix schafft es zwar mit dem Metathema "Binge Watching" sich als Marke nicht ausschließlich über sein Angebot in Szene zu setzen, aber das Community Management von Amazon Video ist letztendlich der entscheidende Punkt, wieso sich Amazon auf den Eisernen Thron des BAI-Rankings setzen darf. Supportwünsche werden bei Netflix oft nur unzureichend beantwortet, Kritik meist völlig ignoriert, selbst direkte Verlinkungen durch die Fans führen nur selten zu einer Antwort – so reicht es nur für Platz 2. Maxdome und Sky Ticket fehlt ein ganzheitlicher kommunikativer Ansatz, der im Optimalfall alle Social-Media-Kanäle miteinander verbindet.
Die YouGov-Umfrage bestätigt die Vorherrschaft der beiden VoD-Größen: 36 % aller Befragten gaben an, in den letzten 3 Monaten hauptsächlich Amazon Video genutzt zu haben, 21 % schauen hauptsächlich Netflix. Mit dazu beitragen könnte die Tatsache, dass deutschen Nutzern der Preis am wichtigsten ist bei ihrem VoD-Anbieter: Für 70 % ist dieser sehr oder äußerst wichtig. Erst danach folgen das Film- (64 %) und Serienangebot (59 %) sowie eine angenehme Bedienung der Plattform (59 %).
Alle Marken in der Einzelauswertung sowie weitere Informationen finden Sie unter: www.brandagilityindex.com/de/video-on-demand/
Über den Brand Agility Index
Der Brand Agility Index (BAI) wurde von WE Communications entwickelt, um die Agilität von Marken in ihrer digitalen Kommunikation zu messen. Für diesen BAI wurde die Kommunikation in den sozialen Netzwerken Facebook, Twitter, YouTube und Instagram der Video-On-Demand Anbieter Amazon Video, Netflix, Maxdome und Sky Ticket ausgewertet (Untersuchungszeitraum 1. April – 30. April 2017).
Über die YouGov-Umfrage
Die verwendeten Daten beruhen auf einer Online-Umfrage der YouGov Deutschland GmbH, an der 2.034 Personen zwischen dem 19.04.2017 und 21.04.2017 teilnahmen, davon 904 Video-on-Demand Nutzer. Die Ergebnisse wurden gewichtet und sind repräsentativ für die deutsche Bevölkerung ab 18 Jahren.
Weitere Informationen finden Sie unter www.we-worldwide.de
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