Große Feste wie Ostern oder Weihnachten können sehr glücklich machen – und auch sehr unglücklich. Sie verstärken in besonderem Maße Emotionen, die aus perfekten, oder eben nicht perfekten Lebensumständen resultieren. Wer geliebte Angehörige hat, die an Demenz erkrankt sind und z.B. Festtage nicht mehr richtig zuordnen können, versteht, wie traurig das schwindende Zeitgefühl der nahestehenden Person stimmen kann. EDEKA nutzt das bevorstehende Osterfest, um sich für die Alzheimerforschung stark zu machen – und um betroffene Angehörige zu trösten.
Ja, der Spot ist schön-traurig – die Story nicht unrealistisch, vielleicht ein wenig überzeichnet. Wer selbst betroffen ist, wird aber die Situation kennen, wenn sich der eigene Vater, die Mutter oder eine andere nahestehende Person nicht mehr an besondere Tage erinnern kann, diese falsch einordnet – und dann vermeintlich kuriose Tätigkeiten im Alltag ausführt.
Doch das seltsam anmutende Verhalten der erkrankten Person ist nicht das eigentliche Drama. Schlimm ist, wenn man sich als Angehöriger nicht mit der Situation abfinden kann und die Mutter, den Vater, die Schwester, den Bruder, den Freund oder die Freundin verzweifelt wieder in das vermeintlich korrekte Verhalten drängen will. Doch das bringt nichts außer Stress – für alle Beteiligten. Genau hier liegt der besondere Wert des EDEKA Osterfilms.
In dem etwas über 1,5 Minuten dauernden Film schmückt die Mutter (Oma) traditionell den Weihnachtsbaum für die Familie – wie immer, mit viel Hingabe und Liebe. Doch es ist Ostern. Die Enkel nehmen es – mit kindlicher Weisheit – gelassen und stellen ganz selbstverständlich ein Osterkörbchen auf die weihnachtlich geschmückte Ablage. Die Tochter nimmt ihre Mutter in den Arm – und sagt nichts. Man sieht ihrem Blick an, wie verzweifelt sie innerlich ist. Aber sie erkennt und akzeptiert die Situation wie sie ist.
Lebenshilfe durch Unternehmen und Marken? Wer hätte in den goldenen Glam-Jahren der Werbung gedacht, dass sich irgendwann so viele Marken- und Produkt-Manager:innen nicht nur mit "Marken bzw. Product Benefits", sondern mit den größeren Herausforderungen unserer Zeit beschäftigen. Immer wieder wird die Frage gestellt, ob und wieweit sich Marken in gesellschaftliche Themen einmischen sollten. In der Tat wirken viele Versuche in dieser Richtung oft unbeholfen bis unehrlich.
Wenn es jedoch gelingt, Menschen mittels (Marken-) Werbung bei der Bewältigung ihrer Lebensthemen zu helfen, dann haben die Verantwortlichen alles richtig gemacht. Sicherlich ist der EDEKA Osterfilm für die wenigsten Menschen ein zwingender Grund, den Ostereinkauf unbedingt bei EDEKA zu tätigen. Doch so aufzurechnen (Kampagnenbudget gegen direkten Umsatzzuwachs) wäre naiv und zu kurz gedacht.
Starke Marken leben von stabilen emotionalen Mehr-Werten. Von der Sympathie, die sie über die Werbung und sonstige Formen der Kommunikation aufbauen. Und davon, ob sie ihr gutes Image dann auch konsistent in konkrete Taten umsetzen.
Etliche Kinder haben den Weihnachtsmann und den Osterhasen in ihrer Fantasie bereits kombiniert. Nun hat EDEKA den "Weihnachts-Osterhasen" tatsächlich (für 1,99 EUR) auf den Markt gebracht. Zusammen mit der Hintergrundstory und der Spendenaktion (1 EUR Spende pro verkauftem Weihnachtshasen) zugunsten der Alzheimer Forschung, ist dies eine schöne Kampagnen-Idee. Den Schoko-Weihnachtshasen gibt’s ab sofort im (EDEKA) Handel. Der emotionale Kurzfilm, der seit dem 24. März auf allen Social-Media-Kanälen des Handelsunternehmens on air ist, ist auch auf YouTube zu sehen: EDEKA Osterfilm 2023
Die Geschäftsführerin der Alzheimer Forschung Initiative e. V. Oda Sanel sagt über das Projekt: "Alzheimer ist die häufigste Form der Demenz und wird uns alle in Zukunft in irgendeiner Form betreffen. Daher sollten wir uns alle für eine Heilung der Krankheit stark machen. Wir freuen uns über die großzügige Unterstützung des EDEKA-Teams. Mit den Spenden möchten wir wichtige Forschungsprojekte an deutschen Universitäten unterstützen, die uns allen helfen, die Alzheimer-Krankheit zu besiegen. Außerdem können unsere Aufklärungsbroschüren so weiterhin kostenlos bleiben."
Titelbild (Bild-Collage): 1) Screenshot aus dem Kampagnenfilm (gr. Bild), 2) EDEKA Weihnachtshase (kl. Bild). Die 2023 Osterkampagne von EDEKA hilft beim Thema "Leben mit Demenz". Bildrechte: EDEKA Zentrale. (Bild-Collage: marketingScout.com)
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Über EDEKA
EDEKA erzielte 2021 mit über 11.100 Märkten und rund 405.000 Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern einen Umsatz von 62,7 Mrd. Euro. Mit rund 19.900 Auszubildenden ist EDEKA einer der führenden Ausbilder in Deutschland.