In den letzten fünf Jahren gab es in Deutschland viele Werbekampagnen – im TV, in Digital, Social und OOH Medien. Nicht alle gefielen, aber einige fielen positiv auf. Im 5-Jahres Ranking der "Werbelieblinge" belegen drei Marken die Top 3: Platz 1 geht an Haribo, auf Platz 2 liegt Amazon und auf Platz 3 folgt EDEKA. Warum sind die drei so beliebt? Hier die Analyse der Marktforscher von YouGov in Zusammenarbeit mit der Beratungsfirma Spikes.
Das Ranking der "Werbelieblinge in Deutschland", das von YouGov in Zusammenarbeit mit der Beratungsfirma Spikes herausgegeben wird, feiert in diesem Jahr sein fünfjähriges Bestehen. Seit dem Start im Juli 2020 wurden über 147.000 Menschen in Deutschland befragt, welche Werbung ihnen im besonderen Maße aufgefallen und positiv in Erinnerung geblieben ist.
Hier die Werbelieblinge Deutschland 2020-2025. Diese Advertiser gefallen am meisten:
Haribo auf Platz 1 – Der Grund: Humor
Haribo belegt Platz 1 im Werbelieblinge 5-Jahres-Ranking. Die Haribo-Kampagnen mit Kinderstimmen werden von 88,5 Prozent der Befragten, die Haribo als Werbeliebling nannten, insbesondere wegen ihres Humors geschätzt. Die erstmalige Ausstrahlung der "Kids' Voices"-Kampagne fiel zeitlich ungefähr mit dem Start der Werbelieblinge zusammen. In 2025 sorgt eine neue Variante mit Polizistenstimmen für Aufmerksamkeit.
Amazon auf Platz 2 – Der Grund: Weihnachten
Deutlich hinter Haribo, aber dennoch auf einem sehr guten 2. Platz, liegt Amazon. Auffällig: Im Zeitraum rund um Weihnachten wird Amazon am häufigsten als Werbeliebling genannt. Besonders hervorgehoben wird von den Befragten der Spot, in dem drei ältere Frauen sich mit einem Schlitten einen Kindheitstraum erfüllen.
EDEKA auf Platz 3 – Der Grund: Purpose (Haltung)
35,3 Prozent der Befragten, die EDEKA als Werbeliebling nennen, führen die wahrgenommene Haltung des Unternehmens als Grund an. Dabei stehen vor allem Botschaften zur Wertschätzung von Lebensmitteln und Mitarbeitenden im Vordergrund – etwa in der oft zitierten Szene mit einer Fleischfachverkäuferin, die präzise das Wurstgewicht abschätzt.
Weitere Marken, die im Werbelieblinge-Ranking 2020 bis 2025, Deutschland, vertreten sind, sind:
Apple
Apple erzielt mit 33,5 % der Nennungen in der Kategorie "Neu und ungesehen" einen Spitzenwert. Die Marke fällt durch kreative Produktinszenierungen und wechselnde Geschichten auf – unter anderem mit einem Jungen auf dem Fahrrad oder einem Baby, das unbeabsichtigt ein iPhone auf die Probe stellt.
IKEA
Ikea ist der "Storyteller-Werbeliebling". Die Marke wird von 36,7 Prozent der Nennenden für seine erzählerisch gestalteten Werbespots geschätzt. Die Bandbreite reicht von Umweltbotschaften mit einem PET-Schaf bis zu Alltagsgeschichten wie dem emotionalen Auszug der Tochter oder dem Beginn einer Freundschaft durch eine geliehene Glühbirne.
Milka
Milka punktet mit einem "Alles ist gut"-Look & Feel. Die Marke wird von 17,7 Prozent der Befragten genannt, die in der Werbung ein beruhigendes, positives Gefühl wahrnehmen. Die Geschichten – etwa von einem Kind, das Schokolade pflanzt und erntet, oder einem Jungen, der einem älteren Herrn bei der Hundesuche hilft – werden häufig als besonders einfühlsam beschrieben.
Deutsche Telekom
Die Deutsche Telekom ist der Werbeliebling, über den man spricht. 34,1 Prozent der Nennungen zur Deutschen Telekom betonen, dass deren Kampagnen zum Gespräch anregen. Hierzu zählen Formate mit prominenten Persönlichkeiten wie Christian Ulmen und Fahri Yardim sowie Initiativen wie die Kampagne gegen Hass im Netz.
Samsung
Der Überraschungs-Werbeliebling ist Samsung. Die Marke wird in der Kategorie "Überraschung" mit 26,3 Prozent der Nennungen genannt. Besonders die Produktpräsentation des Samsung Flip sticht heraus – zunächst mit einer reduzierten Darstellung des Produkts, später ergänzt um visuell auffällige Inszenierungen wie dem Spot "Join the flip side".
Über die Studie:
Ziel der "Werbelieblinge"-Studie von YouGov und Spikes ist es, monatlich zu ermitteln, welche Werbeinhalte unter hoher medialer Präsenz besonders herausstechen. Die Befragten benennen jeweils ihre persönliche Lieblingswerbung – eine Herangehensweise, die es ermöglicht, langfristige Trends und besonders wirksame Kampagnen zu identifizieren.
Die Ergebnisse des Werbelieblinge-Rankings basieren auf Online-Interviews zu den Excitement Points®, die YouGov und Spikes quartalsweise repräsentativ für die deutsche Bevölkerung ab 18 Jahren auf Basis von YouGov Surveys durchführen.
Monatlich werden 4.000 Verbraucherinnen und Verbraucher befragt, ob ihnen in den vergangenen Wochen eine Werbung aufgefallen ist, die ihnen sehr gut gefallen hat – also eine Lieblingswerbung, die sie nicht so schnell vergessen werden. Kann also die befragte Person eine Werbung benennen, beschreibt sie zunächst, um welche Marke und welches Produkt es geht und was in der Werbung passiert. Anschließend bewerten die Befragten, ob verschiedene Aussagen auf die genannte Werbung zutreffen, zum Beispiel "Die Werbung zeigt die Ideale des Unternehmens" und "Die Werbung ist lustig".
Diese Aussagen bilden die acht Kreativdimensionen des Kreativindexes ab: 1) Purpose, 2) Storytelling, 3) Humor, 4) überraschend, 5) beruhigend, 6) löst Freude aus, 7) neu und ungesehen, 8) sorgt für Gesprächsstoff. Sie sind ein Indikator dafür, warum die Werbung den Befragten positiv aufgefallen ist. Aus der Gesamtzahl der Nennungen, der Höhe der Kreativindikatoren und dem emotionalen Score einer Kampagne ergibt sich das Ranking.
Titelbild: Die Werbelieblinge in Deutschland im 5-Jahres-Ranking (2020-2025), Studie von YouGov und Spikes (Quelle: YouGov Deutschland GmbH)
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Zusammenfassung: Die Marktforscher von YouGov haben in Zusammenarbeit mit der Beratungsfirma Spikes die beliebtesten Advertiser der letzten fünf Jahre in Deutschland ermittelt. Im Ranking der Werbelieblinge 2020 bis 2025 steht Haribo auf Platz 1. Die Süßwaren-Marke konnte mit ihrer humorvollen Kinderstimmen-Kampagne bei deutschen Verbraucherinnen und Verbraucher am meisten punkten.
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