Heute kommt der Barbie Film ins Kino. Das Interesse an der Realverfilmung aus der Spielwarenabteilung zeigt die anhaltende Faszination der Puppe mit den traumhaften Proportionen. Analyx, Spezial-Dienstleister für die Optimierung von Marketingbudgets, hat pünktlich zum Kinostart interessante Fakten rund um die Marke "Barbie” zusammengetragen. Hier ist der statistische Unterbau einer weltweiten Erfolgsstory der Markenführung.
Wäre Barbie eine echte Person, könnte sie laut Analyx mit Kim Kardashian mithalten. Die Proportionen der Barbie-Puppe sind (nach rein subjektiver Meinung der Redaktion) zwar harmonischer, der Vergleich ist aber durchaus interessant. Barbie ist mit 64 Jahren immer noch ein Lieblingsspielzeug von Millionen Kindern auf der ganzen Welt. Das breite Interesse an der Realverfilmung zeigt die Faszination der ikonischen Puppe auch unter Erwachsenen. Von den einen innig vergöttert und – aus dem gleichen Grunde – von anderen mit Leidenschaft verteufelt, scheint die Barbie ein sich stetig neu erfindendes Aushängeschild des US-Spielzeugkonzerns Mattel zu sein.
Das Unternehmen Mattel, Hersteller von Spielwaren Bestsellern wie Matchbox, Fisher-Price, Hot Wheels und der Barbie Puppe, liegt mit 5,4 Milliarden US-Dollar Jahresumsatz in 2022 hinter Lego auf Platz 2 der Spielwarenindustrie. Der Erfolg der Spielzeugfirma, die Barbie vor über 60 Jahren erschuf, ruht zu einem relevanten Teil auf ihren schmalen Plastikschultern. Die Puppe mit der Traumfigur ist die wichtigste und größte Produktlinie im Mattel Portfolio und brachte dem Konzern 1,5 Milliarden US-Dollar Umsatz, was über 25% des Gesamtumsatzes entspricht.
Die Marketingspezialisten von Analyx, die diese Zahlen zusammengetragen haben, sind der Meinung, dass Barbie viele Gemeinsamkeiten mit Kim Kardashian hat. Auch Kim ist für ihre außergewöhnlichen Proportionen bekannt und gilt als kulturelle Ikone. Allein ihre Eigenmarke "Skims" setzte 2022 475 Millionen US-Dollar um, immerhin ein Drittel des Barbie-Umsatzes. Durch die Kooperation mit dem Modehaus Selfridges sind die Skims-Produkte in 130 Ländern erhältlich, Barbie wird in über 150 Ländern verkauft.
Kurz nach ihren 64. Geburtstag würde Barbie als reale Person hier in Deutschland zu den "Boomern" zählen, kurz vor der Rente stehen und für so manchen Konsumgüter-Hersteller aus der Kernzielgruppe fallen. Aber Barbie arbeitet weiter an ihrer Social-Media-Karriere. Barbies 2014 gelaunchter Instagram Kanal erreichte in Rekordzeit 2 Millionen Follower:innen, und war damit der schnellst wachsende Fashionkanal der Plattform. An Kardashians heutige 362 Millionen Follower:innen kommt die Modepuppe allerdings nicht heran.
Auch auf TikTok (Barbie: 1,1 Mio.; Kim Kardashian: 8,5 Mio.) und Facebook (Barbie: 14,5 Mio.; Kim Kardashian: 31 Mio.) liegt die menschliche Influencerin vorn. Dafür lässt Barbie Kim auf YouTube mit beinahe zehnmal so vielen Follower:innen (11,4 Mio. zu 1,99 Mio.) deutlich hinter sich. Auf Instagram agiert Barbie wie eine tatsächliche Person des öffentlichen Lebens, trinkt Matcha, besucht die großen Fashion-Shows oder nimmt am Forbes Women’s Summit teil.
Außerhalb der eigenen Kanäle profitiert das Spielzeug vor allem von User-Generated Content in den sozialen Medien. Über 1.000 zum Teil sehr reichweitenstarke Kanäle alleine auf YouTube sind der Barbie und ihrer Welt gewidmet.
Doch Barbie hat nicht nur Freunde. Wie ihre menschlichen Leidgenossinnen mit dem Quentschen "Mehr" an Attraktivität und Eloquenz, musste sie lernen, mit Hatern und Fake News umzugehen. Viele geben ihr die Schuld an magersüchtigen Kids und falschen Körperidealen. Andere machen sie für die verfahrene Rolle der Frau als dekoratives Begleitmodell "toxischer Männlichkeit" verantwortlich. Dabei könnte man sie aufgrund ihrer Story genauso gut als Symbol für eine starke, präsente Form der emanzipierten Weiblichkeit feiern.
Wie auch immer man dazu steht – Fakt ist, dass die Barbie, wäre sie eine reale Influencerin, bei allen Fashion Shows der Welt in der ersten Reihe sitzen würde. Über 70 Designerinnen und Designer haben die Puppe bereits eingekleidet. Ihre ungestützte Markenbekanntheit liegt laut Analyx im hohen 90-Prozentbereich, und damit vor Luxus-Modemarken wie Chanel, Gucci oder Dior und Prada.
Die Marketingfachleute von Analyx sehen das Barbie Erfolgsgeheimnis vor allem in ihrer Wandelbarkeit. Lange schaffte es die Puppe, sich dem Zeitgeist anzupassen. 1965 erschien Barbie als Astronautin und bereits 1992, also 24 Jahre vor der Kandidatur von Hilary Clinton, bewarb sie sich um das Amt der US-Präsidentin.
Spätestens 2015, dem Jahr mit dem schlechtesten Umsatz der Marke seit 15 Jahren, waren die Zeiten im bunten Plastik-Universum aber nicht mehr rosarot. Die Verantwortlichen bei Mattel setzten in der Folge konsequent auf Produkt-Innovation und kulturelle Relevanz, um Barbie angesichts der Kritik am Körper- und Frauenbild wieder zum Durchbruch zu verhelfen. Auch die Realverfilmung, die heute, am 20. Juli 2023, in Deutschland in die Kinos kommt, ist Teil der popkulturellen Brandingstrategie. In ihrer Evolution zeigt sich Barbie also mindestens genauso wandelbar wie so manche Mega-Influencerin.
Sascha Stürze, CPO der Analyx® GmbH, kommentiert hierzu: "Die Entwicklung von Barbie kann als Fallstudie dafür gesehen werden, wie sich Marken mit Vermächtnis neu erfinden. Unternehmen können von ihr insbesondere das langfristige Denken in Bezug auf die eigene Marketingeffektivität lernen. Auch wenn es bei der Bewertung von Marketingmaßnahmen im Unternehmensalltag oft darum dreht, die kurzfristige Wirksamkeit von Einzelmaßnahmen und Kampagnen einzuschätzen, ist langfristig gedachter Mitteleinsatz der Schlüssel zu effektivem Markenaufbau. Letztendlich ist Brandbuilding zeitversetztes Performance-Management. Den Verantwortlichen ist oft unklar, wie die Effekte auf das Brand-Building abgebildet werden können, aber hier gibt es Tools und Möglichkeiten wie unsere datengestützte Lösung Spendworx."
Titelbild: Screenshot YouTube v. 20-07-2023, Barbie Film Trailer, KinoCheck Kanal
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Wissenswertes über Analyx
Mit dem Ziel, Data Science zum alltäglichen Handwerkszeug in europäischen Vorstandsetagen zu machen, wurde Analyx 2006 von Sascha Stürze gegründet. Seit 2017 fokussiert sich das Unternehmen mit seiner Vision "Marketing Empowered" und der Lösung Spendworx® darauf, Marketingentscheider:innen unabhängige Handlungsempfehlungen für das Marketing zu bieten und so den Beitrag des Marketings zum Unternehmenserfolg zu belegen und zu steigern. Aktuell sind bei Analyx rund 50 Mitarbeiter:innen an den Standorten Düsseldorf und Posen beschäftigt.
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