Kraft Heinz, Hersteller weltweit bekannter Love Brands wie Heinz Ketchup, hat es sich auf die Fahne geschrieben, "Marketing am Puls der Zeit" zu machen. Die marketingScout.com Redaktion wollte wissen, was dies genau bedeutet und wie es das Unternehmen dauerhaft schafft, sich mit seinen Marken so tief in den Herzen der Konsument:innen zu verankern.
In diesem Exklusiv-Interview mit marketingScout.com liefert Brigitta Weeks, Head of Marketing DACH bei Kraft Heinz, einige sehr interessante Insights zur Markenstrategie und Magie der Marke Heinz. Einer der spannendsten Einblicke sei direkt vorweggenommen: "Niemand erzählt die Geschichte von HEINZ besser als unsere Fans. So inspirieren wir eine der rationalsten Nationen (gemeint ist der deutsche Markt) zur irrationalen Liebe", so Britta Weeks. Das Interview führte Monika Monzel (mm), Editor-in-Chief, Redaktion marketingSout.com, Trend Magazin für Marketing.
Frage (mm): Liebe Brigitta Weeks, Sie haben sich für die Marke Heinz die Mission "Marketing am Puls der Zeit" auf die Agenda geschrieben. Wie stellen Sie sicher, dass die Marke stets auf aktuelle Trends eingeht und die Themen bzw. den Zeitgeist der Verbraucher:innen trifft?
Brigitta Weeks, Kraft Heinz:
Wir sind ganz klar "consumer obsessed" – das ist einer unserer zentralen Werte hier bei Kraft Heinz und bedeutet, dass wir nichts unversucht lassen, um neue Verbrauchertrends und -einblicke zu entdecken. Dazu hören wir uns in den sozialen Medien um, schauen uns Speisekarten von Restaurants und Lebensmittelanbietern an und orientieren uns in den Gängen der Supermärkte, um zu sehen, was eingekauft wird. Auf diese Weise können wir herausfinden, wie unsere Fans ticken. Zudem nutzen wir verhaltens- oder datengesteuerte Erkenntnisse, um eine überzeugende Markenkommunikation zu entwickeln, die unsere Kunden wirklich anspricht.
Entscheidend ist jedoch, dass wir nur auf kulturelle Momente aufspringen, die für unsere Marke und unser Unternehmen sinnvoll sind. Wenn wir daneben liegen, riskieren wir, unauthentisch aufzutreten. Deshalb ist es für uns so wichtig, den Finger am Puls der Zeit zu haben, wenn es um Erkenntnisse über Verbraucher geht: Was hören sie, was schauen sie, was ist ihnen wichtig, was bringt sie zum Lachen, zu wem schauen sie auf und vieles mehr.
Wenn wir diesen Moment richtig verstehen, eröffnen wir einen wechselseitigen Dialog mit den Menschen, die uns wiederum eine Fülle von neuen, direkten Erkenntnissen liefern, auf denen die Marke aufbauen kann. Sich in die Kultur einzubringen, und ihr voraus zu sein, schafft einen positiven Kreislauf und macht uns viel Spaß.
Frage (mm): Die aktuelle "Irrational Love"-Kampagne von Heinz ist ein Beispiel für Marketing am Puls der Zeit. Können Sie uns ein paar tiefere Einblicke in diese Kampagne geben: Was ist das innewohnende Erfolgsrezept? Und welche Besonderheiten gibt es bei der Umsetzung im deutschen Markt?
Brigitta Weeks, Kraft Heinz:
Unsere globale Markenplattform "It Has to be Heinz" wurde aus einer einzigen Verbrauchererkenntnis heraus geboren: Unsere Fans gehen manchmal irrationale Wege, um Heinz in die Finger zu bekommen. Diese Erkenntnis ist so wertvoll, dass wir daraus eine ganze Marken-Plattform entwickelt haben, die sich um diese unglaubliche und universelle Liebe der Menschen für unsere Marke dreht.
Das Schöne an dieser zentralen Erkenntnis ist, dass sie grenzüberschreitend funktioniert. Mit der Plattform als globalem, kreativem Sprungbrett waren wir in der Lage, sie entsprechend an die lokalen Bedürfnisse anzupassen und mit entsprechenden Besonderheiten zu optimieren und umzusetzen. Auf globaler Ebene bleiben wir also mit der Masterbrand als rotem Faden konsistent, aber auf lokaler Ebene bleiben wir relevant und sorgen dafür, dass wir die richtige Priese "deutsche Markenliebe" hinzufügen. Wir stehen noch am Anfang, aber wir sehen bereits, dass sich dieser Ansatz auszahlt: Die Markenpräferenz ist im letzten Jahr um 6 Prozentpunkte gestiegen und wir haben eine Markenbekanntheit von 99 Prozent erreicht.
Frage (mm): Und nun eine etwas allgemeinere Frage zum Thema Marketing-Mix. Der Schwerpunkt im Consumer Marketing verlagert sich immer mehr in Richtung Digital, vor allem auch Social Media. Die Nähe der Marke zu ihren Zielgruppen ist relevanter denn je. Welche Rolle spielen digitale Kanäle und soziale Medien in der aktuellen Marketingstrategie von Kraft Heinz?
Brigitta Weeks, Kraft Heinz:
Wir setzen auf Kanäle wie Instagram oder Snapchat, um mit unseren Kunden in Echtzeit in Kontakt zu treten und einen wechselseitigen Dialog zu eröffnen, den man natürlich mit anderen Medien wie Print und OOH nicht unbedingt erhält. Soziale Netzwerke sind ein wichtiger Kanal, um ein jüngeres Publikum zu erreichen, von dem wir wissen, dass es kurze, fesselnde Inhalte wünscht, die es zum Lachen bringen.
Ein wichtiger Faktor, der uns dies ermöglicht, ist unser Kitchen-Network. The Kitchen ist unsere datengesteuerte Inhouse-Kreativagentur, die weltweit über 220 Mitarbeiter beschäftigt und neun Märkte auf der ganzen Welt bedient, darunter Nordamerika, Europa, Australien, China, Brasilien.
Unsere Amsterdam "Kitchen" betreut den deutschen Markt und ermöglicht uns einen Outreach an unsere Kunden mit kulturspezifischen Inhalten, die zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal bereitgestellt werden. Es ist ein äußerst wertvoller Zugang, und unsere Marketing- und Markenteams arbeiten eng mit den Content-Teams zusammen – nicht nur in Amsterdam, sondern in ganz Europa. Das bedeutet, dass wir in der Lage sind, unsere Größe zu nutzen, um die Effizienz zu steigern, Best Practices auszutauschen und unsere Investitionen effizienter zu nutzen.
Mit unserer gemeinsamen Masterbrand ist es zudem noch einfacher, Inhalte über Märkte hinweg auszutauschen – was uns hilft, schneller und mit größerer Wirkung zu agieren. Damit wir auch wirklich mit der Speed of Culture vorankommen.
Frage (mm): Und zum Schluss noch die Frage, die wirklich alle Marken-Verantwortlichen bewegt. Heinz hat rund um den Globus eine immense Zahl an treuen Fans, und täglich kommen neue dazu, die sich auch sichtbar für die Marke stark machen. Wie schaffen Sie es, aus Kunden Fans und aus Fans Botschafter der Marke zu machen?
Brigitta Weeks, Kraft Heinz:
Ich denke, es liegt daran, dass wir uns Kultur zunutze machen, um unsere Verbraucher zu verstehen und zu erfahren, was ihnen wichtig ist, wo wir sie erreichen und was sie wollen. So sind wir in der Lage, ein authentisches Markenerlebnis mit authentischem Storytelling zu schaffen, das eine großartige Geschichte erzählt und Emotionen hervorruft – sei es ein Lachen, Empathie, Freude oder Neugierde. Dies wollten wir mit der "It Has to be HEINZ" Plattform erreichen, die von wahren Geschichten der HEINZ-Fans inspiriert wurde, die alles tun, um unseren Ketchup zu bekommen. Denn für diese Fans muss es HEINZ sein. Diese Kampagne fand in den sozialen Netzwerken großen Anklang und wir hatten mehrere deutsche Fans, die uns ihre "irrationalen" Ketchup-Kombinationen zeigten, wie Banane mit Ketchup oder sogar Ketchup im Kaffee!
Wir scherzen gerne, dass unsere Masterbrand von unseren Kunden geschrieben wurde. Das ist einer der Gründe, warum sie so gut ankommt, denn niemand erzählt die Geschichte von HEINZ besser als unsere Fans. So inspirieren wir eine der rationalsten Nationen zur irrationalen Liebe.
Monika Monzel (mm), Editor-in-Chief, marketingScout.com: Das ist ein wundervolles und vor allem sehr zutreffendes Fazit – und eine beeindruckende Leistung Ihres Marketing-Teams. Ganz herzlichen Dank für das Interview und die spannenden Einblicke in die Heinz Markenstrategie.
Titelbild: Brigitta Weeks, Head of Marketing DACH bei Kraft Heinz (Foto/Quelle: The Kraft Heinz Company)
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Zusammenfassung: Einblicke in die Markenstrategie von Heinz – Interview mit Brigitta Weeks, Head of Marketing DACH bei The Kraft Heinz Company. Aus der Reihe: Marken Insights, marketingScout.com, Magazin für Marketing Trends. Brands-Trends-People.
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